Архив журнала «Капитал»
Анализ рынка
Как завоевать рынок продовольственных товаров
При подходе к продвижению бренда с целью занять свою нишу акцент лучше сделать на уникальные свойства продукта. От качества разработанной стратегии позиционирования бренда на рынке зависит успех не всей, но значительной части рекламной кампании.
Прежде чем выбрать те или иные методы продвижения торговой марки, необходимо четко определить:
— особенности продвигаемого продукта;
— сложившуюся (и прогнозируемую) экономическую ситуацию в стране и в конкретных регионах.
Грамотный акцент на уникальных, интересных потребителю свойствах товара нужно сделать только после выявления его сильных и слабых сторон. Речь пойдет о приемах завоевания рынка исключительно продовольственных товаров.
Поскольку одни методы одинаково хороши для продвижения всех видов товаров, другие — для раскручивания сугубо продовольственных торговых марок.
Один из действенных, но вместе с тем наиболее дорогостоящий метод продвижения нового бренда — телереклама. Причем, по мнению специалистов, важно не как ее преподнести, а в какое время. Так, например, рекламу детских продуктов питания, молочных, мучных и макаронных изделий рекомендуется ставить после или во время показа исключительно женских сериалов, либо программ, предназначенных для представительниц прекрасного пола.
Другой метод, применяемый для становления раскручиваемого бренда, — публикация информационных, рекламных и pr-статей в специализированных изданиях — бизнес-каталогах, из которых о новой продукции узнают не только конечные потребители, но и представители мелкооптового сегмента розницы. Этот весьма действенный прием поможет продвинуть бренд на большей территории.
Наружная реклама — из всего многообразия ее видов для продвижения торговых марок продовольственных товаров применяются исключительно сити-лайтбоксы. На установленные вдоль дорог неоновые конструкции обращают внимание девять из десяти прохожих и водителей. Правда, только половина из них прочитает текст. Основной недостаток — огромные финансовые вложения и проведение масштабных организационных мероприятий.
Для увеличения объема продаж продовольственных товаров конкретного бренда проводят акции в местах их реализации. Как правило, это раздача рекламных буклетов перед входом в гипер- и супермаркеты либо дегустация продукта в торговом зале. Далее уже решение потребителя в пользу покупки зависит от его настроя или надобности этого продукта в данный момент.
Однако какой бы успешной ни казалась разработанная маркетинговая стратегия продвижения нового бренда, обязательно нужно учитывать поправки на возможные препятствия на пути к успеху. На первых этапах завоевания рынка существует опасность столкновения с «черными» методами вытеснения конкурента, которые могут применять по отношению к новичку уже занявшие определенную нишу производители аналогичных продуктов. В этом случае в арсенале ответственных за раскручивание новой торговой марки топ-менеджеров обязательно должна присутствовать действенная программа по защите от черного пиара.
После того как потребитель уже частично завоеван, следует уделить внимание такому важному моменту, как жизненный цикл товара. Набирая обороты, продукт не должен стать менее интересным для целевой аудитории. Наступает время разработки его дополнительных свойств, новой упаковки и фасовки, а также приемов мерчендайзинга.
А это ошибка, которую могут допустить создатели новых брендов, — остановиться на достигнутом. То есть ограничиться тем кругом потребителей, который они уже завоевали. Безусловно, основу формирования своей потребительской ниши составляет намеченная целевая аудитория. Однако небольшой шаг в сторону может пробудить интерес к новой торговой марке у дополнительных покупателей. Например, производитель ржаных сухариков сделает акцент не только на том, что это идеальный продукт к пиву, но и упомянет, что их употребление может составить основу низкокалорийного обезжиренного питания. Такой ход привлечет к продукту, а следовательно, и к торговой марке приверженцев здорового образа жизни.
Следует отметить, что опасность провала подстерегает новый бренд на всех этапах его развития. Но об одном основополагающем правиле выживания в условиях рыночной экономики никогда не стоит забывать. Известные слова Генри Форда о том, что из имеющегося у него доллара 90 центов он потратит на рекламу, действенны в любых условиях при любом экономическом раскладе.
- Число просмотров: 1735