Архив журнала «Капитал»
Анализ рынка
Якобы зарубежные бренды
Отечественные одежные и обувные сети уверенно завоевывают лидерство на родном рынке и даже выходят на зарубежные. Между тем потребитель и не догадывается, что за иностранным брендом скрывается российский производитель.
 |
Традиция называть компанию иностранным словом родом из 90-х, когда в голове потребителя возникала святая вера, что он не покупает ничего, хоть как-то связанного с землей, родившей фабрики «Большевичка» и «Скороход».
Но времена изменились: в Россию пришло немало настоящих международных брендов. Стало понятно, что российские сети были в чем-то правы: на фоне английских названий русские смотрелись бы явно проигрышно.
Но кто-то открыто признается в том, что компания российская и иностранное название — не больше чем способ привлечь покупателя, раскрывает владельцев. А кто-то придумывает легенды и прячется до последнего. Так как на рынке одежды и обуви мало открытых компаний, хорошо спрятаться большого труда не составит. К тому же ярлык «Made in China» висит минимум на 80% продаваемой в нашей стране одежды.
Однако тайны некоторых брендов нам все же удалось раскрыть. К примеру, за «немецким» названием «Ralf Ringer» скрывается один из крупнейших представителей российской обувной промышленности: объем выпуска более 1 млн пар в год, три фабрики — в Москве, Зарайске и Владимире, фирменная сеть из более чем 1000 точек, расположенная в России, Казахстане, Армении и в Украине.
Компания основана Андреем Бережным, который начал производство обуви в 1995 году на московской фабрике «Буревестник». О том, что немецкое имя было выбрано сознательно, он признается сам. «Ralf — звучное мужское имя, вызывающее ассоциации с европейской, прежде всего немецкой, обувью, а затем и Ringer — в переводе с немецкого «борец, боксер», которое добавляет образу мужественности», — говорится на сайте компании.
 |
«Зарубежность» крупнейшей в России сети Sela, насчитывающей сегодня более 550 магазинов, надумана лишь частично. В 1990 году предприниматель Борис Остроброд, инженер по образованию, эмигрировал в Израиль, откуда вместе с двоюродным братом Александром Пекарским стал возить в Россию израильскую одежду. Потом они стали заказывать продукцию самостоятельно в Китае и создали первопроходца российского fashion-ритейла — сеть Sela, название которой в переводе с иврита означает «скала». Вряд ли кто из покупателей разглядел в имени сети намек на ее происхождение — звучало оно вполне международно. Сочетание «иностранного» бренда с ценовой доступностью сделало марку одной из самых популярных в стране.
Сеть OGGI — в переводе с итальянского «сегодня», основана в 1998 году как бренд женской одежды. С момента основания один из будущих лидеров российского одежного ритейла управлялся петербургским ООО с крайне незамысловатым названием «Август». Кто за ним стоит — тайна за семью печатями: владельцы не общаются с прессой и держатся в тени. Участники рынка называют основным собственником «Августа» Дмитрия Гарбузова, который занимается оперативным управлением компанией. В других бизнесах он замечен не был.
 |
В 2010 году сеть начала ребрендинг, сменив название на «Oodji» — теперь оно хоть и перестало быть итальянским, никто не будет его произносить как «огги».
Но сказка стала былью — компания заявила, что в связи с выходом на международный рынок ее головной офис перенесен в Женеву (Швейцария), где создано специальное юрлицо Lagen SA. Так что теперь она действительно в каком-то смысле зарубежная. Из петербургской швейной фабрики «Первомайская заря» выросла компания «Мэлон Фэшн Груп», управляющая сегодня сразу шестью популярными брендами одежды: befree, Zarina, Love Republic, Springfield, Women'Secret и co&beauty. Но и здесь без участия зарубежных партнеров не обошлось — совладельцем компании является датская корпорация KurtKellerman.
К своему успешному ребрендингу компания пришла после нескольких экспериментов: сначала оставалась «Первомайской зарей», затем пыталась внедрить марку одежды Kellerman, продавая ее в магазинах «Зарина», которые изначально назывались по-русски. И лишь в 2007 году «Мэлон Фэшн Груп» объединила бренды одежды с названиями магазинов befree и ZARINA.
- Число просмотров: 1356