Архив журнала «Капитал»

Продажи

Мерчандайзинг: главные техники и правила выкладки товара

Каждый из нас хотя бы раз заходил в супермаркет за хлебом, а выходил с полной тележкой продуктов, половину из которых даже не планировал покупать. Это не магия и не гипноз. Это результат работы целой науки, которая управляет нашим вниманием и желаниями прямо в торговом зале. Имя этой науки — мерчандайзинг.

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий в торговой точке, направленный на продвижение товара и стимулирование желания его купить. Это искусство показать продукт так, чтобы рука покупателя сама потянулась к полке.

Многие путают это понятие с рекламой или маркетингом в целом, но разница существенна. Глобально мерчандайзинг и маркетинг решают одну задачу — продать. Но действуют они на разных этапах.

Маркетинг работает за пределами магазина. Его цель — привести человека к дверям торговой точки (через ТВ-ролик, соцсети, билборд). Он говорит: «Зайди к нам!»

Мерчандайзинг товара вступает в игру, когда человек уже внутри. Его цель — заставить посетителя положить конкретный товар в корзину. Он шепчет: «Купи меня прямо сейчас!» Это психология поведения, переложенная на язык полок, ценников и освещения.

Если товар лежит неудобно или его не видно, даже самая дорогая рекламная кампания окажется бесполезной.

Цели и задачи мерчандайзинга

За красивой выкладкой всегда стоит сухой расчет. Главные цели мерчандайзинга — это рост выручки и управление вниманием.

Ключевые задачи включают в себя:

Увеличение объема продаж. Грамотная выкладка может поднять продажи конкретной позиции на 15–30% без снижения цены.
Продвижение новинок. Покупатели консервативны. Чтобы они заметили новый йогурт, его нужно буквально «сунуть под нос».
Управление покупательским потоком. Магазины проектируются так, чтобы провести клиента через все отделы (поэтому хлеб и молоко часто находятся в самом дальнем углу).
Формирование лояльности. Если в магазине чисто, ценники на месте, а товар легко найти, покупатель вернется сюда снова.
Стимулирование импульсивных покупок. Шоколадки и жвачки на кассе — классический пример работы с импульсом «схватить напоследок».

Основные правила мерчандайзинга в магазине

Чтобы система работала, ретейлеры опираются на основы мерчандайзинга — незыблемые правила восприятия.

Правило доступности. Товар должен быть на расстоянии вытянутой руки. Если за банкой горошка нужно лезть на стремянку или, наоборот, вставать на колени — его купят только в случае крайней нужды.
Правило чистоты и наполненности. Пустые полки ассоциируются с дефицитом или закрытием магазина. Полка должна быть забита товаром, но так, чтобы одну штуку было легко взять, не обрушив всю пирамиду.
Правило «лицом к покупателю». Упаковка всегда должна быть повернута этикеткой («фейсом») к проходу. Перевернутая банка — это потерянный контакт.
Логика движения. Большинство людей в магазине движутся против часовой стрелки и смотрят справа налево (как читают). Лучшие товары ставят по ходу движения глаз. Чтобы эти правила соблюдались во всех филиалах сети одинаково, компании разрабатывают стандарты мерчандайзинга.

Стандарты мерчандайзинга ― это жесткие инструкции с картинками (планограммы), где расписано, какая пачка на какой полке должна стоять.

Виды и инструменты мерчандайзинга витрины

Подход к выкладке зависит от того, кто и зачем ее делает. Существуют разные виды мерчандайзинга:

Визуальный мерчандайзинг отвечает за эстетику, свет, атмосферу и манекены. Важен в магазинах одежды и косметики.
Технический ― обеспечение наличия товара, актуальности ценников и исправности торгового оборудования.
Перекрестный ― размещение сопутствующих товаров рядом (пиво + чипсы, макароны + соус). Это повышает средний чек.
Категорийный ― управление целой группой товаров (например, всей молочкой), чтобы оптимизировать ассортимент.

Инструментарий специалиста широк:

Планограммы. Схемы-чертежи выкладки.
POS-материалы. Воблеры (дрожащие таблички), шелфтокеры (полоски на полках), стопперы. Все, что выделяет товар визуально.
Ценники. Желтый или красный ценник работает как сигнал «выгода», даже если скидка минимальна.
«Золотой треугольник». Правило планировки зала: вход — самый популярный товар (хлеб/молоко) — касса. Площадь внутри этого треугольника — самая проходимая и дорогая.

Коммуникации в мерчандайзинге

Мерчандайзер — это не просто грузчик, который расставляет коробки. Это дипломат. Успех выкладки зависит от коммуникации между тремя сторонами:

Бренд (поставщик). Хочет, чтобы его товар занял лучшие места.
Магазин (ретейлер). Хочет продать все товары и получить бонус от поставщика.
Покупатель. Хочет быстро найти нужное.

Мерчандайзер должен договориться с директором магазина о дополнительной стойке (ДМП — дополнительное место продаж), убедить товароведа сделать заказ побольше, чтобы не было дыр на полке (out-of-stock), и отчитаться перед отделом маркетинга своего бренда через фотоотчет.

Что делает мерчандайзер? Без налаженного контакта с персоналом магазина лучшие полки отдадут конкурентам.

Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Свежий номер «Капитала»