Нисколько не претендуя на истину, я начну рассказывать не о системе маркетинга (в этом господина Котлера вряд ли кто обгонит), а о реальной жизни отдела маркетинга: что составляет эту жизнь, что кажется наиболее ценным, на чем можно сэкономить, уменьшив расходы, а где можно быть поактивнее для увеличения доходов. И все это будет применимо для Иркутска, для «земных» торговых предприятий без слов product или более того promotion.

Итак, приступим. Сегодня будем говорить о рекламе .

ПОИСК «ИЗЮМИНКИ»

Первое правило: правило «изюминки».

Помните, как Шерлок Холмс находил преступника по грязи, пеплу или следу стоптанного каблука? Аналогично этому мы можем в любом товаре или услуге найти ряд особых свойств. Не важно, продается ли он в супермаркете или в киоске (у нас теперь это принято называть «бутик»). А зная особенности психологии покупателей этого товара или услуги, можно выбрать одно свойство - именно ту «изюминку», на которой будет выстроено обращение к потребителям.

Любой товар или услуга обладают изначально определенным набором свойств. Не надо ничего придумывать извне, необходимо взять то, что уже есть в товаре или услуге и рассказать об этом потенциальным потребителям.

Чтобы было понятнее, давайте обратимся к практике.

В свое время мы активно продвигали лечебную косметику VICHY. Эту французскую косметику женщины помнят еще с советских времен, когда ее под заказ возили с Москвы. Это будет первый пример.

Второй пример. Безрецептурное лекарственное средство - поливитаминный комплекс с минералами и женьшенем «Ревайтл Гинсенг Плюс». Это было новое наименование в нашем ассортименте. Совместно с фирмой-производителем мы составили план и по нему занялись продвижением препарата.

На этих двух разных примерах я и расскажу технологию планирования кампании по продвижению.

Итак первое, как было сказано выше, это правило

«изюминки»

Косметика VICHY - какие ее свойства можно определить? Это лечебная косметика, продается только в аптеках, обладает ярко выраженными лечебными и омолаживающими свойствами. Есть еще ряд свойств.

Но мы выбрали другое. Свойство этой косметики быть великолепным подароком.

Подарок достаточно дорогой по стоимости. Подарок, способный привести в восторг любую женщину. Вот это мы как раз и решили использовать в конце февраля и начале марта. Очень явственно вырисовывается целевая группа потребителей - мужчины, желающие подарить хороший подарок к 8 марта.

Теперь свойств поливитаминного комплекса «Ревайтл».

Во-первых, как у любого поливитаминного комплекса, «Ревайтл» обладает восстановительным свойством.

Во-вторых, удобство применения - один раз в день.

В-третьих, этот препарат улучшает умственную и физическую работоспособность за счет содержания женьшеня. Именно это свойство решено было использовать. Исходя из этого, нами была очерчена целевая группа, для которой было бы интересно данное свойство.

Были выбраны студенты в преддверии летней сессии и вторичная целевая аудитория - родители выпускников средней школы в преддверии выпускных и вступительных экзаменов.

На выборе той грани, которой мы представим продвигаемый объект потенциальным потребителям, первый этап создания кампании по продвижению можно закончить.

ЧЕЛОВЕК МЫСЛИТ СТЕРЕОТИПАМИ

Второе правило: правило использования стереотипа

Помните, в детстве все делали такой фокус. Предлагалось не задумываясь назвать великого поэта, жаркий материк, фрукт и число до 10. С точностью до 95% вы угадывали, что назовет отвечающий. Это был Пушкин, Африка, яблоко, число «семь». Такое нехитрое использование закона человеческого мозга позволяло прослыть среди сверстников провидцем. А ведь это просто напросто использование правила стереотипа. Стереотип - это то, что клиент сам себе скажет, увидев или услышав нашу информацию о продвигаемом товаре.

Я не буду вдаваться в физиологические подробности, но установлено совершенно точно, что оперативная память человека ограничена. Мозг в целях самозащиты старается не думать, и в большинстве случаев совершает работу по поддержанию системы стереотипов. Это свойство принято называть инерцией мышления. Так вот, для того чтобы нам привлечь внимание целевой группы, необходимо затронуть стереотипы.

Прежде чем я перейду к нашим примерам, надо отметить, что стереотипы бывают отрицательные, нулевые и положительные. И в каждом виде стереотипов есть свои способы усиления или нейтрализации.

Как выявить стереотип? Надо об этом просто спросить у представителей целевой группы.

Есть разные способы опросов (личные и в интернете) - методом неоконченных предложений, методом от обратного, выбор из готовых образцов и т.п.). Это может оказаться очень затратным, тем более что желание опросить как можно больше людей является ошибкой. В ходе опроса после 11-12 повторов опрос можно завершать - стереотип выявлен.

А теперь правило использования стереотипа на наших примерах.

VICHY

Целевая группа - состоятельные мужчины с намерением сделать подарок своей даме. Как правило, это люди очень занятые, мысль о приобретении хорошего подарка в предпраздничный период является доминирующей в их сознании.

«Ревайтл»

Целевая группа - студенты. Что происходит со студентом в этот период? Позади напряженный семестр, эмоциональная напряженность, физическая усталость. И именно в этот период студент не откажется от помощи.

Целевая группа - родители. Они готовы ухватиться за любое средство, чтобы помочь своему ребенку в очень ответственный период сдачи выпускных и вступительных экзаменов.

При проектировании кампании по продвижению мы должны четко осознавать, что большинство населения примет решение на уровне стереотипов. И значит, мы не должны учить людей мыслить или понимать наш великий творческий замысел, а просто использовать то, что уже есть в голове у покупателей.

 

Третье правило - Правило потока.

После ответа на вопрос: «Что продаем и кому?» мы должны найти готовый однородный поток потенциальных клиентов.

Потоки могут быть:

1. В пространстве. Например, люди, собравшиеся на вокзале перед электричкой.

2. Во времени: например утренний прайм-тайм на радиостанциях - это поток во времени. С восьми до десяти утра - время, когда люди добираются до работы на автомобилях.

 

У большинства людей в потоке - общие стереотипы.

Каждый поток, в целом, озабочен чем-то одним. Понятно, что в пространственном потоке на вокзале очень разные люди - от бомжа до академика. Но их разнообразие в данных условиях не важно, так как они по доминирующим стереотипам делятся на тех, кто уезжает, и на тех, кто приехал. Только выйдя с вокзала, поток распадается, и каждый человек вновь станет собой: академик - академиком, пенсионер - пенсионером. А на вокзале они все дачники, которым очень хочется побольше поработать на даче, в том числе и с целью сохранить здоровье.

Правило потока мы рассматривали в наших двух примерах следующим образом.

VICHY

Был выявлены следующие временные потоки:

1. Радиостанции, так как большинство мужчин имеют автомобили. Был создан радиоролик, в котором предлагалось купить косметику VICHY в подарок.

2. Сайт хоккейного клуба «Сибскана». Страницы, где демонстрируются игры «Сибсканы» в режиме реального времени, так называемые страницы online. 2-3 марта, когда хоккеисты играли не в Иркутске, а на выезде, на страницах этого сайта был размещен рекламный банер.

3. Сайт Сибирского информационного агентства, на котором ежедневно обновляются деловые показатели: курсы валют, стоимость акций и т.п. На этом сайте тоже был размещен рекламный банер.

 

Витаминный комплекс Ревайтл.

1. Препарат продвигался в конце мая и в начале июня. Поэтому были выбраны пространственные потоки возле входа в высшие учебные заведения - в Экономическую академию и Технический университет.

2. Школы в дни написания сочинения и контрольной работы. Именно в эти периоды и в этих местах раздавались листовки с информацией о препарате.

 

И еще немного примеров:

1. Продвижение лекарственного препарата «Имодиум».

Выбран был поток: пятница вечер - суббота утро - супермаркеты и рынки. Здесь раздавались листовки, упор в которых был сделан на быстродействие препарата.

2. Собственная акция нашего предприятия - «Аптечка дачника» - раздача листовок на железнодорожном вокзале перед утренними электричками.

 

Реклама будет успешной, если сами разработчики кампании отстранятся от стереотипов. Мыслить нужно творчески, так как «стреляют» обычно самые нестандартные решения.

Марина Ковалева, специально для «Капиталиста»

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 1 (1) Июнь - Июль 2004 года

• Число просмотров: 1795