Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Интернет-торговля

НОВЫЕ НОРМЫ:

31 КГ и 200 ЕВРО

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 14 января
Новости
САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ВИДЫ БИЗНЕСА В 2019
Рейтинги
FORBES НАЗВАЛ ЛУЧШИЕ БРЕНДЫ РФ

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Мир посуды

Курорт Русь

Байкал Флора

Терм-Трейд

DI клиника

Yamaguchi

Студия мебели Шабуров

Цвельф центр флористики

Адель Мебельная Компания

АльтСтройКом

Компания Рецикл

Каравай

Архив журнала «Капиталист»

Лаборатория PR

КАК НЕ НАДО ДАВАТЬ ИНТЕРВЬЮ: 11 ОШИБОК, НАИБОЛЕЕ ЧАСТО СОВЕРШАЕМЫХ РУКОВОДИТЕЛЯМИ

Суровые будни рядового журналиста. С утра - репортаж из зоопарка о родах у слонихи, после обеда - статья об алкидно-формальдегидных эмульсиях, используемых при покраске цельнотянутых патрубков. Как бы журналист ни старался - не стать ему без посторонней помощи специалистом по слонам, не постичь за одни сутки всех таинств покраски патрубков. Именно это вынуждает журналиста идти на интервью.

Руководители фирм, желая делать PR себе и своему бизнесу, вынуждены эти интервью давать - несмотря на свою нелюбовь к журналистам, которая бывает вполне обоснованной: "Извел на него полтора часа своего драгоценного времени, все подробно рассказал, показал, снабдил литературой... А он потом присылает такое - уму не постижимо! Это же надо так все извратить! Третьеклассник написал бы лучше. Пришлось мне самому переписывать: Нет, чтобы я еще хоть раз..." Но интервью - такой канонический жанр PR-работы, от которого никуда не деться.

Уважаемый руководитель! Ознакомление со списком ошибок, приведенным ниже, надеюсь, снимет хотя бы часть проблем, возникающих при работе над "заказным" интервью.

Все примеры, приводимые в данной статье - реальны.

ДО ИНТЕРВЬЮ

Ошибка 1. "Сами придумайте"

Заказчик - человек занятой - вместо того, чтобы назначить дату встречи, высылает журналисту свой пресс-релиз со словами: "Вы уж сами там придумайте, что мне говорить, а я подпишу". Другими словами, из двух абзацев о "лидере в области лечения псориаза волосистой части кожи головы" журналисту предстоит сделать (читай - высосать из пальца) чудесное интервью на шесть тысяч знаков.

Задача с большим числом неизвестных, из которых самое важное: не понятно, какой результат хочет получить Заказчик. И фраза "а я подпишу" превращается в зловещее "а я НЕ подпишу".

Уважаемый руководитель! Пресс-релиз - это прекрасно, и журналист с ним обязан ознакомиться (как и изучить Ваш корпоративный сайт), но желательно понять, что без личной беседы хорошее интервью - увы! - не получится.

Ошибка 2. "У вас 15 минут"

Заказчик заявляет при встрече тоном, не терпящим возражений: "У вас 15 минут, задавайте ваши вопросы". Либо интервью уже началось, раздается звонок, и заказчика "срочно вызывают на объект".

Уважаемый руководитель! Опыт показывает: часто из двух страниц исходного текста получается один качественный абзац. Желательно поставить подчиненных в известность об интервью, чтобы Вас каждые пять минут не отвлекали звонками и просьбами подписать очередной договор.

Если же Вы в силу непредвиденных обстоятельств не можете присутствовать на интервью - пусть беседу продолжит кто-нибудь из сотрудников фирмы, например, самый "языкастый" из отдела продаж, тот, кому приходится непосредственно убеждать клиентов. Такие сотрудники часто оказываются очень ценными собеседниками.

ВО ВРЕМЯ ИНТЕРВЬЮ

Ошибка 3. "Штампы"

Представления Заказчика о том, каким должно быть интервью, сформировались на основе дурного опыта предыдущих интервью заводской многотиражке и т.п. "Расскажу-ка я все от Адама и Евы: родился, учился, женился, трудился, потом всю историю фирмы (от 1740 года), про трудные кризисные годы (было тяжело, но мы выстояли), про медали на выставках - глядишь, на интервью и наберется:". Заказчик вываливает на журналиста поток сумбурной информации - и в завершение говорит: "Ну, я вам уже столько рассказал - на пять статей хватит".

Уважаемый руководитель! Попросите Вашу пресс-службу подготовить подборку ЧУЖИХ интервью из разных изданий. Не спеша ознакомьтесь с ними. Чем разнообразнее будут люди, дающие эти интервью - актеры, ученые, политики, бизнесмены - тем лучше для понимания того, насколько разным может быть данный жанр. Кстати, для сравнения пусть и журналист покажет Вам образцы своей работы. Вы же хотите видеть товар лицом?

Ошибка 4. "А о чем говорить-то?"

Эта ошибка - следствие того, что заказчик не может членораздельно ответить на вопрос: зачем? Например, беседа с журналистом начинается с фразы: "Я вообще считаю, что реклама - дело бесполезное. Но раз уж у нас тут юбилей, то надо статью, так сказать, чтобы это, не стыдно было показать, понимаешь"...

Уважаемый руководитель! Нисколько не умаляя значения юбилея Вашей фирмы, хотелось бы заметить, что это событие вряд ли само по себе привлечет внимание читателей. Гораздо больше читателей интересует, как данная фирма может решить их проблемы. В идеале, потенциальный клиент, только прочитав заголовок или анонс, должен почувствовать, что этот материал предназначен для него. Поэтому необходимо учесть в тексте стереотипы клиентов. Конечно, далеко не всегда их знает руководитель. Ну, а Вашей пресс-службе не мешало бы их знать...

Ошибка 5. "Пусть все узнают, какие мы большие"

Если фирма крупная и предоставляет широкий спектр услуг, то часто Заказчик хочет, чтобы в материале непременно было рассказано обо всем - "мы и дома строим, и мясорубки делаем, и цех в аренду готовы сдать очень недорого". В результате у рекламиста в голове образуется каша, и о чем спрашивать, не понятно.

А Заказчик усугубляет ситуацию: "Клиенты у нас разные, мы и частных лиц обслуживаем, и организации"... "Проблемы бывают разные, зависит от того, за чем обращаются - за стройматериалами или за мясорубками... "А арендой вообще не я занимаюсь, это вам надо с Иван Иванычем побеседовать, он будет послезавтра".

Уважаемый руководитель, нельзя объять необъятное, невозможно охватить все даже в очень большой статье. Поэтому выберите вместе с журналистом одно из направлений - и беседуйте в этом направлении.

Естественно, у журналиста должен быть четкий "сценарий" интервью. А для этого важно понимать, какую из задач PR (позиционирование, "отстройка", возвышение имиджа, контрреклама) решает данное интервью.

Например, руководитель дает читателям рекомендации по выбору товара или услуги, задает критерий оценки (желательно, чтобы критерий был простой, наглядный, проверяемый).

Пример 1. Фрагмент интервью с директором салона офисной мебели:

Корр.: Как по внешнему виду определить стоимость, класс офисного стола?

- А по толщине столешницы. Чем толще - тем дороже. 16-18 мм - это недорогая мебель, 22-25 - средний класс, больше 30 - это уже люкс. Так что если приходите в какой-нибудь офис - невзначай ухватитесь рукой за стол - и сразу ощутите, солидная это фирма или нет.

Пример 2. Фрагмент интервью с директором птицефабрики:

Корр.: А как вы относитесь к генной инженерии, биостимуляторам? Пишут, что на Западе с их помощью добиваются фантастических результатов.

- Вы знаете, я не слишком этому доверяю. Те породы, которые мы сейчас используем - продукт природной, подчеркиваю, природной селекции. И мы можем получать прирост 52 грамма в день безо всяких там стимуляторов. Для этого достаточно просто-напросто хорошо кормить цыплят. На Западе - в основном для удешевления производства - активно используют антибиотики и различные ферменты. Стоит такой бройлер дешевле. Да вот качество мяса получается не то.

Вы можете мне не поверить, но тогда, в начале 90-х, наши тощие синие куры, над которыми все смеялись, были по качеству мяса все равно лучше американских. Да, их недокармливали, но у нас никогда не давали им столько химии, сколько на Западе. Люди не понимали, что в Россию поставляются "окорочка", потому что в Штатах их никто не ест. Это же сплошной жир и холестерин. К тому же десять раз замороженный. Мы специально тестировали такое мясо: если его сварить, бульон получался мутный. А наши птицефабрики всегда были ориентированы на свежий продукт.

В начале 90-х люди были вынуждены покупать плохое, но дешевое мясо. Сейчас у многих завелись деньги, и появилась возможность выбора. Поэтому народ повернулся к нашим свежим и качественным продуктам".

Ошибка 6: Хвастовство.

Излишним "патриотизмом" по отношению к родной фирме страдает большинство PR-текстов. Бытует уверенность, что задача пиарщика - воспевать и восхвалять. В результате в интервью заказчик начинает безудержно похваляться своими достижениями, а журналист ему "подпевает": "Всем известно, что Ваша фирма - корифей отечественной полиграфии. Расскажите, как же Вам это удалось?"

Уважаемый руководитель! К сожалению, редкий читатель в состоянии искренне порадоваться Вашим успехам; у многих чужая излишняя "успешность" вызывает только раздражение. Желательно, чтобы Вы предстали в интервью не непогрешимым суперменом, а живым человеком.

Ошибка 7. Жалующийся руководитель (характерно для руководителей "советской закалки").

Корр.: Расскажите, в какой ситуации находится отрасль.

- В хреновой. Нет, вы так и запишите - в хре-но-вой. Правительство про нас забыло (это говорит бизнесмен!).

Корр.: Но есть ли выход?

- Валить из этой страны! (вариант: <Выбрать меня президентом России, хе-хе:)".

Ох, как хочется пожаловаться читателям на свои проблемы за собственные деньги! Виноваты - чиновники ("на шею сели"), иностранцы ("завалили страну дешевыми мясорубками!"), ...клиенты (!!!) ("им лишь бы российское не покупать").

Ошибка 8. Вопросы, подразумевающие однозначный ответ.

Ниже примеры вопросов, по которым легко распознать заказной материал:

- Помогает ли Вам в ведении бизнеса Ваша супруга?

- Как Вы отдыхаете после работы?

- Известно, что Вы занимаетесь благотворительностью, расскажите об этом пожалуйста.

Уважаемый руководитель! Задавая такие вопросы, журналист желает потешить Ваше самолюбие. Но спросите себя, будет ли интересно читать об этом кому-либо помимо Ваших родных и близких? Важно понимать, что интересным материал делают те вопросы, над которыми интервьюируемому приходится думать. Чтобы у Вас и у Вашей пресс-службы было время подумать - попросите прислать список вопросов заранее.

Ошибка 9. Отсутствие образного ряда.

То есть ярких случаев, примеров, баек, фирменных анекдотов и т.п. Выжать что-то подобное из Заказчика нелегко. "Расскажите какой-нибудь забавный случай. -

А забавный-то зачем? У нас солидная фирма."

Уважаемый руководитель! Прочитав получившийся в итоге материал, спросите себя: что из прочитанного Вы можете пересказать? И хочется ли Вам это пересказывать?

Если пересказывать нечего - эффективность текста стремится к нулю. Данную мысль интуитивно поняли многие актеры, у которых для интервью всегда есть наготове пара дежурных баек. И это правильно. Не мешало бы и Вашей пресс-службе заниматься постоянным сбором позитивных фирменных историй - специально для рассказа журналистам.

ПОСЛЕ ИНТЕРВЬЮ

Ошибка 10. "Дураком меня хотите выставить?"

При встрече заказчик оказывается интересным и веселым собеседником, балагурит, улыбается, рассказывает байки. Интервью обещает быть интересным. Но при ознакомлении с текстом заказчик начинает паниковать:

- Вы что это тут понаписали? По смыслу - все верно, но не нравится ваш простонародный язык.

Корр.: Так это не мой, это Ваш язык. И не простонародный, просто такой живой.

- Ну, если я так говорю, это не значит, что так надо писать. Вот тут, например, вы пишете: "Народ у нас в то время был такой, что из-за рубля, извините, удавится". Вы что, меня дураком хотите выставить? Нет уж, это надо убрать!

Пример. Фрагмент интервью с директором страховой компании.

Исходный вариант:

Корр.: Бывали ли в Вашей практике необычные случаи?

- Да, недавно пришлось выплачивать страховку клиенту, наступившему на ежа.

по требованию заказчика заменено на:

"Да, недавно была выплачена компенсация за сгоревший груз (строительно-отделочные материалы). Причиной возгорания оказалось статическое электричество в полиэтиленовой упаковке груза".

Уважаемый руководитель! Определенные вольности в речи позволяет себе даже президент В.В.Путин (вспомним его знаменитое "Замочить в сортире"). И его имидж от этого нисколько не пошатнулся - скорее, наоборот.

Ошибка 11. "Я вам текст слегка подправлю".

Заказчик желает сам редактировать готовый текст и обязательно все-таки ввернуть в конце, что его фирма - "лидер в области приготовления картофельного крахмала и готова выполнить любые заказы по самым низким ценам."

Уважаемый руководитель! Постарайтесь трезво оценить свои литературные способности. Если написание текстов (помимо приказов и служебных записок) не является частью Вашей профессии - предоставьте это дело журналисту. Помните: над мемуарами многих политических деятелей трудились целые бригады спичрайтеров.

Александр Соколов


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (8) Август - Сентябрь 2005 года


  • Число просмотров: 2285

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

Фонд микрокредитования Иркутской области

Российский Экспортный Центр

Ветеринарная Лаборатория

Резиденция XV

Дезирс

Выставка подарки

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть