Все средства массовой информации, действующие в нашем информационном пространстве — газеты, журналы, телевидение, радио, интернет-ресурсы — ориентированы на различные аудитории, имеют разнообразные тиражи и рейтинги, распространяются на разных уровнях (федеральный, региональный, местный).

Для оценки телевидения и радио существует система рейтингов, их данные зачастую сами телекомпании выкладывают на своих сайтах. К тому же для того, чтобы оценить информационный продукт, достаточно пощелкать по каналам на своем телевизоре или радиоприемнике. Реклама в интернете отслеживается, исходя из показателей посещаемости странички.

 

РАЗЛОЖИМ СМИ ПО ПОЛОЧКАМ

С рейтингом печатных СМИ ситуация сложнее. Особенно это касается местных изданий. Данные о популярности тех или иных центральных журналов и газет время от времени появляются в том же интернете, однако для рекламодателя, живущего вдалеке от российской столицы эта информация бесполезна. Полновесную оценку рынка СМИ даст только профессиональное маркетинговое исследование.

Общее представление (которого зачастую достаточно для принятия решения о размещении рекламы) можно получить, опираясь на классификацию СМИ, выходные данные газеты или журнала, а также учитывая еще несколько важных моментов.

Для начала обратимся к структуре печатных СМИ. К ним принято относить газеты, журналы, бюллетени, справочники. Иркутского рекламодателя, как правило, интересуют газеты и журналы, так что именно их мы попытаемся разложить по полочкам. Стоит сразу оговориться, что классификаций и признаков, по которым разделяют прессу, существует множество. Остановимся на основных.

Итак, газеты и журналы классифицируют:

- по форме собственности: государственные (учредителем является государственный орган), частные (учредителями являются издательские дома, компании, специализирующиеся на медийном бизнесе), корпоративные.

Корпоративные СМИ в России стали появляться не так давно, однако такие издания есть и в Иркутске. Они создаются на базе организаций, предприятий, занимающихся какой-либо коммерческой, не связанной с масс-медиа, деятельностью, и играют роль собственного инструмента PR, но зачастую выдаются за общественно-популярные издания.

- по широте распространения: федеральные (центральные), региональные (областные), районные и городские

- по стилю и содержанию: информационные, аналитические, развлекательные, бульварные и пр.

- по периодичности: ежедневные и еженедельные газеты. У журналов "шаг" больше: еженедельные, ежемесячные, раз в два месяца, раз в квартал и т.д.

- по тематике: общественно-политические, отраслевые (или тематические), рекламные.

- по способу распространения: продажа, подписка, адресная доставка, бесплатная раздача.

КТО ЗДЕСЬ БОСС?

Опираясь на эту структуру можно составить основное представление о печатном СМИ и его аудитории. Иркутского рекламодателя, скорее всего, будут интересовать местные, городские издания или же региональная пресса. Размещать рекламу в центральной прессе имеет смысл только крупным корпорациям общероссийского масштаба.

Информация об учредителе СМИ размещена в выходных данных. Возможно, узнав, кто учредитель, вы поймете, почему издание имеет именно такой стиль, а в текстах нет критики органов власти или поются дифирамбы определенной компании. Разумеется, корпоративные СМИ будут всячески продвигать свои организации.

Зачастую печатные издания создаются при поддержке и финансировании какой-либо коммерческой структуры, их мы тоже отнесем к корпоративным. Примечательно то, что они нередко камуфлируются под обычные газеты и журналы, также собирают и публикуют рекламу, но всегда уделяют центральное место продвижению своего учредителя либо финансового спонсора. В Иркутске такие издания встречаются среди глянцевых журналов о так называемой светской жизни, среди изданий о строительстве, некоторых сферах бизнеса и пр.

НАРУШАЯ ЗАКОНЫ РЫНКА

Почему важно знать и учитывать эти моменты при принятии решения о размещении своей рекламы? Во-первых, СМИ может издаваться вашим конкурентом. Во-вторых, такие издания сложно оценить с точки зрения их читаемости. Разумеется, редкий читатель решит приобрести подобный журнал или газету за деньги, поэтому весь тираж или часть тиража распространяется бесплатно. Расходы на издание газеты или журнала покрываются из средств учредителя, а значит, это СМИ не играет по законам конкуренции. Такой журнал будет существовать столько, сколько посчитают нужным те, кто его финансируют. Исключается главный показатель успешности СМИ: если издание существует и процветает, значит, его читают (покупают), и в нем целесообразно размещать свою рекламу. Если же оно умирает — значит, его не читают.

В случае корпоративных СМИ читатель, как потребитель, не может предрешить судьбу издания, сделав свой выбор, ведь он не голосует рублем.

Сбор рекламы, ее публикация для корпоративных СМИ не является основным и единственным источником дохода. Скорее, это даже нонсенс: корпорация пытается заработать на издании, созданном для собственного PR. Хотя мотивы учредителей ясны: содержать такое издание — недешевое удовольствие.

Подводный камень для рекламодателя, собирающегося разместить макет в корпоративном издании заключается в том, что оценить реальный тираж, попадание в целевую аудиторию, и то, нравится это издание читателям или нет, очень сложно.

Вот мы и подошли к таким характеристикам, как тираж, периодичность и способ распространяется печатных СМИ. Эти показатели неразрывно связаны со стилем и жанром издания.

БЕСПЛАТНЫЕ И НЕДОСТУПНЫЕ

Узнав цифру тиража, мы предполагаем, что именно такое количество читателей получат в руки газету или журнал. На самом деле это не совсем так: тираж могут разобрать полностью, а может остаться списание. Завышение тиража - это нарушение закона. Хотя некоторые СМИ (зачастую — рекламные издания) грешат завышением тиража ради привлечения рекламодателей.

Бывает, что издание заведомо печатается там, где проверить тираж нет никакой возможности — за пределами Иркутска и области, а значит, приходится верить на слово?

Чем выше тираж, тем больше людей увидят рекламу. Однако безоговорочно ориентироваться на этот показатель не стоит. Разумеется, самый высокий тираж будет у массовой, развлекательной прессы. Поэтому и рекламировать в ней можно только определенный круг товаров и услуг, нацеленных на массовое потребление.

Однако нередко целевая аудитория компании совпадает с целевой аудитории тематического, специализированного СМИ, у которого тираж значительно меньше, чем у таблоидов, только из-за четкого ориентирования на конкретного читателя. Такое издание, особенно если оно к тому же не ангажировано финансово или политически, не менее привлекательно для размещения рекламы.

Важным показателем в оценке эффективности рекламы является способ распространения прессы.

Через подписку и точки продажи распространяются преимущественно нерекламные СМИ. Такие СМИ работают на две аудитории: читателей и рекламодателей. Привлечение рекламодателей происходит через повышение качества информационного продукта для читателей.

Бесплатное распространение, которое в нашем городе практикует ряд рекламных, тематических и специализированных газет и журналов, можно назвать палкой о двух концах. С одной стороны аудитории издания не надо искать информацию: вот она — под рукой!

Но не секрет, что часто бывает так. Каждому своему рекламодателю сотрудники редакции гордо и с помпой вручают свежий номер, часто не один — целой пачкой и раскладыванием по всем столам в офисе. А остальной тираж издания рекламодатель сможет увидеть только на ярких самопрезентациях и фуршетных мероприятиях типа "Ты крутой и я такой! Оба мы — герои!", устраиваемых для очень узкого и страшно далекого от целевой аудитории круга лиц...

Сотрудники редакции такого издания считают, что на этом важная функция распространения закончена. Вот так. А эффект от рекламы прошел стороной, несмотря на престижный глянец и присутствие фото первых лиц города и области.

Действительно, совершенно нет гарантии, что, попав в руки к незаинтересованному читателю, свежий номер тут же не отправится в мусорную корзину. Ведь если, к примеру, журнал раскладывается в дорогих кафе, ресторанах и парикмахерских, это вовсе не значит, что читать его будут состоятельные люди, на которых скорее всего ориентируется рекламодатель, размещая там свою рекламу. Вполне вероятно, что эти журнальчики унесут домой случайные студенты, которые никогда не пойдут в рекламируемый магазин. Или часть тиража вообще окажется на улице.

Бесплатное распространение должно иметь свой определенный и понятно сформулированный резон для рекламодателя — охват аудитории, чистота и качество исполнения доставки, возможность выборочной проверки распространения, оперативная работа с базами данных доставки. Стоит сказать, что есть в Иркутске периодические специализированные издания с четкой, годами отработанной схемой распространения — адресная рассылка, курьерская и адресная VIP-доставка, подписка, целевое распределение тиража.

Кроме того, необходимо различать назначение периодики по рекламному потенциалу: для оптовых компаний или розничной торговли, для строительных организаций или вожделенцев ипотеки, для купейных почиталок или отделов логистики.

Поэтому совет один: принимая решение о размещении рекламы, интересуйтесь способом и качеством распространения издания. Если это курьерская доставка, то спрашивайте курьерские листы, в которых расписываются лица, получившие издание. И желательно в том районе, который вас интересует с позиции распространения собственной рекламы.

Если говорят об участии издания в целевых мероприятиях, поинтересуйтесь, а будут ли там, кроме ваших конкурентов, ваши клиенты и в том количестве, которое оправдало бы затраты на рекламу? И имейте ввиду, что в редакциях работают творческие люди, умеющие говорить и убеждать. Поэтому лучше попросить документы, подтверждающие, что их журнал распространяется именно так, как вам рассказывают.

ВСТРЕЧАЮТ ПО ОБЛОЖКЕ

Большую роль играет внешний вид издания, его обложка, полиграфия, дизайн, а также внутренне наполнение - на сколько интересны и содержательны тексты. Рубрики и информационное наполнение газеты или журнала одинаково важны как для читателей, так и для рекламодателей.

Гораздо больший эффект от рекламного блока достигается, если он позиционируется под статью со схожей тематикой или под определенной рубрикой. Нередко редакция идет навстречу рекламодателю и, предлагая позиционирование, может дать задание журналисту написать статью именно на эту тему, возможно даже с привлечением консультации специалиста из рекламируемой компании.

Эффективность размещения статьи, репортажа, спецпроекта, содержащих скрытую рекламу, тоже очевидна. Однако не все СМИ работают в таком формате, и если единственно возможная форма рекламы - это макет, объявление, постарайтесь сделать его заметным. Важно, чтобы дизайн был привлекательным, расположение - верным, количество выходов - оптимальным.

И еще немного о преимуществах рекламы в печатных периодических изданиях. Реклама в газетах и журналах доступна в любое время — читатель всегда имеет возможность повторного обращения к макету, что исключено, например в телевизионной и радиорекламе. Если вам не позвонили по рекламному объявлению сегодня, вполне возможно, что его вновь увидят через месяц: у россиян есть хорошая привычка хранить газеты и журналы.

Еще одно преимущество - длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление или рекламную статью, подумать, сравнить варианты и опять вернуться к этой информации.

И третье преимущество, о котором мы уже говорили выше - сегментированность. Пресса имеет свою устоявшуюся аудиторию, следовательно, вероятность попадания информации в печатной рекламе "в цель" очень высока.

Алиса Королева

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (20) Август - Сентябрь 2007 года

• Число просмотров: 2338