В течение лета многие компании в нашей стране ведут  усиленную спонсорскую деятельность, участвуя в  организации разнообразных спортивных и музыкальных  событий. Причем, если еще несколько лет назад самыми  активными спонсорами спортивно-музыкальных акций в  России были крупные производители безалкогольных  напитков и пива, то сейчас этот вид маркетинга  практикуют и небольшие компании, выпускающие самые  прозаические продукты.

Как считает автор книги "Брендинг на страстях",  бизнесмен из ЮАР Нил Даффи, в современном мире  избалованных, скучающих и разочарованных потребителей  именно спонсорский маркетинг может стать достойной  альтернативой традиционной рекламе. По мнению Даффи,  спонсирование значимых спортивных и музыкальных  событий позволяет компаниям обращаться к  потребителям, когда их сознание максимально  "открыто", а рекламные фильтры "заблокированы".

"Я называю это брендингом страсти, - пишет Даффи. -  Это не просто спонсорство. Это нечто гораздо большее.  Брендинг страсти позволяет установить контакт с  аудиторией в тот момент, когда она испытывает очень  сильные эмоции и наиболее восприимчива к получению  рекламных сообщений".

Конечно, для успешного спонсорства недостаточно  поместить рекламный щит на важном футбольном матче  или выпустить во время трансляции соответствующий  ролик. Как правило, — утверждает Даффи, — более  60% спонсорских денег уходят впустую, потому что  многие компании слишком шаблонно подходят к поддержке  спортивно-музыкальных акций. Можно отметить, что и в  России нередко спонсорство применяется в  "первобытном" виде, что в итоге не приводит к  результатам, на которые рассчитывают компании,  вкладывающие свои деньги в проведение тех или иных  событий.

Для того чтобы максимально эффективно потратить  спонсорский бюджет, автор книги советует обратить  внимание на несколько основных правил этого вида  маркетинга. Прежде всего, между продуктом и  спонсируемым событием должна быть определенная связь.

Например, производители MP3 плееров под маркой IPod  спонсируют Grammy, Shell — "Формулу-1", а  производитель продуктов для здорового образа жизни  Flora - Лондонский марафон.

"Но когда связь становится более тонкой и размытой,  — пишет автор, — эффективность снижается. Если сеть  ресторанов быстрого питания спонсирует Олимпийские  игры, производитель сухих завтраков — автогонки и  турнир по гольфу, а банк — студенческий  баскетбольный турнир, то можно сказать, что  спонсорские деньги расходуются впустую. Если вам  нужно больше пяти секунд, чтобы объяснить своим  родственникам связь между брендом и событием, можно  поспорить, что и для большинства покупателей она не  будет очевидной".

Конечно, в этом "правиле соответствия" тоже есть свои  сложности. Например, спонсирование пивными брендами  футбольных трансляций, с одной стороны, выглядит  очень логично, а с другой - уменьшает возможность  производителей пенного напитка выделиться среди себе  подобных: как правило, рекламные ролики пивных марок  на "футбольную тему" практически не отличаются друг  от друга. Поэтому недостаточно, как утверждает Даффи,  просто привязать бренд к определенному событию,  такому как Олимпийские игры, чемпионат мира по хоккею  или кинофестиваль в Каннах.

"Для того чтобы успешно использовать спонсорство, -  пишет он, - нужно ясное послание, которое будет  резонировать со спонсируемым событием. Для того чтобы  люди запомнили спонсора, нужна хорошая креативная  идея, а не просто заявления о том, что "официальным  спонсором" такого-то чемпионата является такая-то  компания. Креативность нужна не только при поиске  правильной роли спонсора внутри "объекта", но и для  творческой реализации этой роли".

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (21) Октябрь - Ноябрь 2007 года

• Число просмотров: 1775