Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Исследование

В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ: ОТЗЫВЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПРОДУКТОВЫЙ РИТЕЙЛ ХОЧЕТ МЕНЯТЬСЯ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Маркетинг

СКИДКИ ПО ЗАВЫШЕННЫМ ЦЕНАМ

Предновогодний шопинг

Известный слоган "Мы работаем — вы отдыхаете" вполне мог бы стать для торговых организаций девизом первого зимнего месяца. Покупатели отдыхают, с удовольствием предаваясь новогоднему шоппингу. Коммерсанты, чтобы им угодить, вкалывают, придумывая подходящие сезону формы работы - со скидками, подарками и бонусами. Только треть наших граждан вообще не верит в то, что на предновогодних отечественных распродажах можно что-то сэкономить.

Ноябрь-декабрь в Европе и США традиционно считается периодом повсеместных распродаж, которые принимают грандиозный размах. Повсеместно торговые компании делают большую ставку на последние месяцы года. И даже если дела магазина целый год шли неважно, в предпраздничный период есть шанс сбыть неликвидные стоки, заполучить новых покупателей, выгадать прибыль. Ничего нового в данном случае придумывать не приходится. В ход идут проверенные средства привлечения покупателей - подарочные платежные карты, спецпредложения, а также скидки, большие скидки и очень большие скидки!

В России же все с точностью до наоборот. Распродажи начинаются после 1 января, а во время предновогоднего бума продавцы предпочитают держать относительно высокие цены, предлагая в качестве приманки бонусы и специальные предложения. Перед зимними праздниками, отечественные потребители традиционно позволяют себе немного больше, чем обычно, и не слишком контролируют свои расходы. Такая уж сложилась традиция, и воспользоваться ею хотят все. 

Логика отечественных бизнесменов железная: перед Новым годом народ все равно тратит деньги и не может избежать крупных покупок, так зачем же снижать цены? Куда лучше воспользоваться временной слабостью. Праздничный стол должен ломиться от деликатесов, а подарками нужно обеспечить и родственников, и друзей, и коллег.

Подарки, что скрывать, у нас принято покупать в последний момент. Согласно исследованиям, почти 2/3 россиян делает это в декабре, причем больше половины из них — за два-три дня перед 31-м числом. И, что особенно важно для предпринимателей, тогда уж покупателям не до взвешенной оценки своего выбора. Дешевые презенты недопустимы, подарок близким должен быть ценным, запоминающимся и, по возможности, полезным. Обратите внимание на последнее слово — полезным. Именно поэтому под Новый год шоппинг-эйфория затрагивает не только магазины подарков, но и практически все торговые организации, включая салоны связи и магазины бытовой техники. 

В силу этих факторов в нашей стране вместо сезонных скидок традиционным становится повышение цен накануне праздников. Но вот вопрос: так ли выгодно это предпринимателям на самом деле? Ведь скидки и распродажи изначально придуманы не из благой цели порадовать сограждан. Это, прежде всего, очень эффективный инструмент стимулирования сбыта. 

СНИЗИТЬ ПО-НАСТОЯЩЕМУ

Рождественские распродажи с каждым годом все крепче приживаются в российских столицах. Продавцам, хотят они того или нет, приходится шагать вслед за планетой всей. Во-первых, на такой политике настаивают международные торговые сети, имеющие бизнес в России, во-вторых, растет конкуренция, в-третьих, и сам покупатель начинает равняться "на запад" и тоже ждет скидок. Правда, если в Европе и США это действительно скидки, достигающие 50-60%, то у нас пока что, даже когда объявляют 70%, цены все равно остаются высокими. И все же, если в Москве действительно можно неплохо сэкономить и, к примеру, позволить себе приобрести одежду дорогих марок за пол-цены, то в регионах этого сделать не удастся.

Известен и жлобский вариант, замеченный в прошлый предновогодний сезон и в некоторых иркутских торговых сетях: за некоторое время до начала распродаж цену задирали вдвое, а потом снижали на 50%. Или продавали за полцены некачественный товар. 

В результате таких манипуляций, доверие потребителей к распродажам резко падает. А ведь скидки — очень действенный инструмент маркетинга, которым полезно воспользоваться, особенно в малом бизнесе. Представьте себе ситуацию, если обувной бутик выделится из череды своих соседей тем, что устроит весомые предновогодние скидки на обувь осенне-зимнего сезона, да еще и не забудет проинформировать об этом проходящих мимо покупателей. В результате такой распродажи высвобождение оборотных средств гарантировано. Однако и скидка в этом случае должна быть существенной. 

В прошлом году в Москве мне удалось купить итальянские туфли, которые стоили 7500 (а в Иркутске и все десять тысяч), за 2500 рублей! Моему счастью не было предела, и где находится этот бутик, я запомнила надолго (теперь наведываюсь туда каждый раз, бывая в столице). Только оказавшись со своей покупкой дома, я поняла, что новые туфли мне были и не особенно-то нужны. Но мимо такой уценки очень даже качественного товара пройти невозможно.

Не трудно представить, сколько людей сделали такие неконтролируемые покупки, спровоцированные весомой скидкой, и как быстро магазин распродал остатки из осенней коллекции. 

Когда я рассказываю эту историю в Иркутске, мне не верят. У нас скорее выставят прошлогодний товар в новом сезоне, чем снизят цену хотя бы в половину. Однако такая политика пагубна. Покупатель стал более требовательным и осведомленным, а мода меняется с небывалой скоростью. И не только на туфли, но и на модели мобильных телефонов, компьютеров, стиральных машин и пр. 

Как удержать нужный баланс между желанием получить максимальную прибыль и привлечением, а также  удержанием покупателей? Каждый предприниматель этот  вопрос должен решить сам для себя. А прежде нелишним  будет хорошо просчитать, стоит ли тратить деньги на  предновогоднюю рекламу или достаточно просто снизить  цены, устроить хорошие распродажи, продавать две вещи  по цене одной и т.д. Только скидки при этом должны  быть действительно скидками, а распродажи оправдывать  свое название. Иначе, кроме негатива со стороны  далеко неглупых потребителей, вы ничего не получите. 

ЗАФИКСИРОВАТЬ СПРОС НА СЕБЕ

Уходит в прошлое время, когда покупателей можно было завлечь лишь новогодней "упаковкой" товаров и декорацией мест продаж. Для того, чтобы понять, как лучше взаимодействовать с покупателями в этот период достаточно вспомнить всего лишь две вещи: все мы, и взрослые и дети, накануне Нового года верим в чудо и исполнение желаний, и ждем подарков. Именно это  дает нам незабываемое ощущение праздника. 

Почему бы не использовать это в предновогодней торговле? Особенно в малом бизнесе, где контакт с каждым более или менее постоянным клиентом очень даже возможен. 

Приведу пример. Владелица бутика дорогой и качественной одежды в одном из торговых центров Иркутска ежегодно поздравляет своих клиенток с новогодними праздниками, на мой взгляд, очень эффективным способом. В течение предпраздничных месяцев каждой покупательнице выдается визитка-купон с порядковым номером и приглашением на новогодний розыгрыш подарков от бутика. 

В назначенную дату покупательниц встречает радушная хозяйка и множество красиво упакованных, блестящих коробочек всех цветов и размеров, которые скоро разыгрываются. 

С подарком - большим или не очень — в тот день уходит каждая приглашенная. И можно не сомневаться, что в течение всего следующего года, доставая ту самую выигранную кофейную чашку, столовый набор или посуду для выпечки, покупательница будет волей-неволей вспоминать от кого и при каких обстоятельствах достался ей этот подарок. 

Исследования доказывают — чувство счастья подкрепляется эмоциями, статусом и общением. И, придумывая предпраздничную рекламу, стоит этим воспользоваться, особенно, когда настроение и ожидания откровенно ясны, что бывает лишь раз в году. 

Перед предпринимателями в этот период стоит задача не "стимулировать спрос вообще" (он в декабре и без того зашкаливает), а зафиксировать его именно на себе. Для этого требуется нечто большее, чем просто реклама, а именно: приманка или то, что рекламисты называют тизером (teaser) - "цеплялка", интрига, привлекающая внимание и пробуждающая интерес. 

СИНЯЯ БОРОДА ДЕДА МОРОЗА 

Что касается традиционных видов рекламы (ТВ, радио, газеты, полиграфия, "наружка"), то именно в декабре рекламное пространство становится более насыщенным. Рекламы много, вся она призывает и агитирует, и как раз в предновогодний период ваше сообщение, адресованное потенциальным клиентам, может потеряться быстрее, чем в обычное время. Больше рекламы кругом — больше креатива нужно создавать самим. Эта аксиома особенно верна под Новый год. 

Между тем, главная ошибка новогодней рекламы — ее однотипность. У малого и среднего бизнеса мы всегда увидим елки, снежинки, Деда Мороза. Придумать что-нибудь оригинальное на новогоднюю тематику очень сложно. А, почему бы не попытаться использовать новые образы? Очаровательного полярного медведя, например, как в свое время это сделала Coca Cola? Выглядеть интересно и запоминаться — для новогодней рекламы особенно важно. 

Специальные промо-акции — другой популярный вариант. Под Новый год главное — чтобы вас заметили. К примеру, некоторые особо прогрессивные компании предлагают сдать старую одежду, обувь, бытовую технику или украшения и взамен получить новую, с большой скидкой. 

Впрочем, даже заезженный в рекламных целях образ Деда Мороза можно использовать по-новому, если поместить этого персонажа в не совсем обычные условия. 

Многие компании используют новогодний период также в качестве повода напомнить о себе. Вроде и нечего сказать, а поздравить — можно. Вариант хороший, а если еще и не банальный, то почти беспроигрышный. Кстати, если ваши потребители — это целые компании, о них тоже стоит позаботиться и не с помощью примитивной рассылки новогодних открыток по e-mail. 

Одна западная фирма разослала своим клиентам вместе с новогодними поздравлениями луковицу цветка в горшочке и параллельно организовала в Интернете сайт, где можно выложить фотографии растущего растения с комментариями и принять участие в целом соревновании. Метафора такого поздравления: мы желаем вашему бизнесу - расти и процветать, и в свою очередь заботимся о нем вместе с вами. 

Предновогодние идеи витают в воздухе, рождают массу ассоциаций, стоит лишь приложить чуточку фантазии. После этого даже обычные скидки и подарки могут стать  действенным инструментом в умелых руках, а, казалось  бы, банальный Дед Мороз увеличить продажи в несколько  раз. 

Анна Лазарчук


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (22) Декабрь 2007 - Январь 2008 2007 года


  • Число просмотров: 1875

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть