Эксперты считают: миф о западном происхождении товара может как сыграть на руку производителям, так и вывести их «в минус». В любом случае, зарабатывать на легенде стоит именно сейчас. Скоро привлечь потребителя таким образом будет сложно.

Как сообщает Sales business, недавно компания «Макфа» запустила макароны с типично итальянским именем Grand di Pasta. «Название продукту было выбрано не случайно. Большинство потребителей во всем мире ассоциируют макароны именно с этой страной и ее традициями, - объясняет начальник отдела маркетинга ОАО «Макфа» Максим Удодов. - Для многих компаний такой прием оправдан, и я не вижу в нем ничего предосудительного».

Играть на стереотипах потребителей пробуют многие игроки FMCG-сектора. Особенно эта тенденция заметна в сегментах чая и кофе. Например, бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge - производителю «Май».

«МАШИ» И «НАТАШИ» НЕ ШЛИ

Псевдоиностранные товары в большом количестве стали появляться с начала 90-х. В то время невозможно было эффективно выйти на рынок с брендами «Маша» или «Наташа». Компании настолько спешили в придумывании заграничных торговых марок, что даже не интересовались, как правильно пишется по-итальянски имя любимого кинорежиссера или знаменитый теннисный турнир по-английски. Главное, чтобы звучало «фирменно».

 

Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги

С точки зрения маркетинга это было обусловлено использованием дополнительного конкурентного преимущества импорта, созданного еще в «дефицитные» советские годы.

Одной из первых осваивать новый инструмент стала компания «Вимм-Билль-Данн». В 1992 году предприниматели начали производство сокосодержащего напитка, разлитого в пакеты с надписью Wimm Bill Dann is what you want, а спустя некоторое время запустили серию натуральных фруктовых соков под брендом J7.

Импортный продукт у россиян долгое время ассоциировался с высоким качеством. Позже товары из Китая и стран Юго-Восточной Азии показали, что иностранное - не обязательно хорошее.

Наступившее вслед за этим потребительское разочарование спровоцировало, во-первых, частичную реанимацию советских образов («качественное», «надежное»), а во-вторых, бурное развитие русского «патриотического нейминга», основанного на «вековых традициях» и «бабушкиных секретах».

ИСТОРИЧЕСКИ НЕКАЧЕСТВЕННЫЕ

Тем не менее есть ряд продуктов, исторически низкокачественных в СССР и оставшихся таковыми в сознании потребителя. Например, чай, макароны, кофе. Хороших сортов чая и кофе у нас не произрастает, сырье закупаем за рубежом.

Ahmad, будучи чисто российским брендом, продается  сейчас и в Соединенном Королевстве, но только в тех магазинах, где могут оказаться туристы из России.

А макароны и вермишель всегда были отвратительного качества - слипшиеся, серого цвета, безвкусные.

Итальянские же, появившиеся следом за развалом Союза, радовали пшеничным цветом, красивой формой, быстрой варкой и приятным ароматом. Поэтому долгое время тенденция называния макаронной продукции словами, намекающими на итальянские корни, была более чем оправданна и работала на продажи. Сломали ее макароны «Макфа», доказавшие, что российское может быть не хуже, уверены эксперты.

НАЦИОНАЛЬНОСТЬ – ЧАСТЬ БРЕНДА

Почему же псевдоиностранные бренды работают?

По мнению аналитиков, образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определенное русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.

Выходит, что география – это часть бренда, и во многих сегментах российское происхождение товара может снизить интерес потребителей.

Построение легенды бренда на иностранном происхождении позволяет использовать устойчивый позитивный имидж конкретных стран в связи с определенными продуктами. Например, английский чай, немецкая техника, французский коньяк. Тем самым производитель избегает барьеров, возникших из-за исторически сложившегося негативного восприятием отечественных продуктов (особенно в наукоемких категориях).

ЛЕГЕНДА В ПОМОЩЬ

Некоторые из российских по своему происхождению брендов, выдающие себя за иностранцев

Бытовая техника, электроника

Scarlett

Vitek

Bork

Akira

Бытовая химия

Frau Schmidt

Джинсы

Gloria Jeans

Motor

Канцелярские товары

Office Point

Erich Krause

Косметика

Apotheker Scheller

Магазины

«Иль де Ботэ»,

«Л'Этуаль»

«Рив Гош»

Обувь

Ralph Ringer

Одежда

Oggi

Savage

Майонезы

Mr. Ricco

Пиво

Altstein

Bagbier

Сигареты

Continent

Кофе

Jardin

Чай

Curtis & Patridge

Greenfield

Ahmad

Источник: лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Кроме того, позиционирование «западных» и российских продуктов апеллирует к разным ценностям. Импортные марки эксплуатируют темы индивидуализма, технологичности, прогресса, качества. Особенно заметна эта тенденция в соковом сегменте. Удачные примеры - Rich, Caprice. Продукты с кириллическим написанием главными ценностями ставят натуральность, экологичность, коллективизм - это и семейность, и дружественность. Например, сок «Добрый».

ЧАЙ НЕ С ТУМАННОГО АЛЬБИОНА

Чаще всего иностранные легенды играют на руку производителям, поскольку быстро формируют особенности бренда, эксплуатируя стереотипы потребителей.

По данным «Росчайкофе» за 2007 год, марка Greenfield – самый быстрорастущий чайный бренд. Позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведенная по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.

Ahmad, будучи чисто российским брендом, завоевал прочную позицию английского чая номер один при довольно скромных по меркам категории маркетинговых бюджетах исключительно за счет правильно выстроенной легенды. На отечественном сайте Ahmad можно прочесть об английских традициях чаепития, чайных гонках - в общем, полностью проникнуться истинным духом Британии. Сейчас продукт продается и в Соединенном Королевстве, но только в магазинах, где могут оказаться туристы из России.

НЕ В СБОРКЕ ДЕЛО

Эксперты уверены: в дальнейшем фактор географии уйдет на второй план. Современный потребитель запутался в лицензиях, брендах, странах производства, сборки и т. д. Кто сейчас может ответить, «чей» у него лэптоп? А мобильный телефон? А компоненты к ним? А сборка? Соответственно, покупатели начинают делиться на две неравные группы. Малочисленная и дотошная не ленится разбираться во всей сложной технологической и маркетинговой цепочке товара. Для нее страна производства важна не так, как стандарты качества при сборке. Вторая часть - доверчивая. Ее представители предпочитают «проверенные» марки, любят «европейские» бренды.

Сейчас потребитель становится образованнее, начинает понимать, что страна производства не так важна, поскольку крупные бренды строят свои заводы повсюду. Поэтому можно ожидать, что легенды, связанные с географией, скоро совсем сойдут на нет, во всяком случае, для товаров массового спроса.

Впрочем, не исключается использование национального характера бренда, это ярко проявляется, например, в пивном сегменте. Бразильская Brahma, французский Kronenburg, немецкий Lowenbrau, австралийский Foster's - все они разливаются на российских заводах, что однако не мешает маркам играть на традициях и ценностях тех стран, в которых они когда-то возникли.

Вот факты из недавней истории брендов бытовой техники и электроники. Марки Scarlett, Vitek, Bork – сегодняшние лидеры продаж – очень громко и гордо возвестили о своем европейском происхождении в момент выхода на рынок, чем обеспечили себе стартовый интерес покупателей.

Впрочем, сейчас эти заявления практически исчезли. В их сегменте очень сильно влияние так называемых просьюмеров – профессиональных потребителей, которые быстро разобрались, что к чему, и принялись настойчиво пробивать брешь в основании легенд. Однако те уже сделали свое дело, и сейчас каждый из брендов нашел свою нишу, опираясь уже не на страну производства, а на потребности целевых сегментов аудитории.

РЕАЛЬНО ПО-РУССКИ

Одной из самых удачных эксперты называют легенду о происхождении бренда Erich Krause, принадлежащего российскому производителю «Офис премьер». Созданная в 1994 году, компания вначале специализировалась на оптовых поставках канцелярии из Юго-Восточной Азии. Потом самостоятельно наладила выпуск бумажной продукции в Москве, спустя два года открыла фабрику в Йошкар-Оле.

 

Одной из самых удачных эксперты называют легенду о происхождении бренда Erich Krause, принадлежащего российскому производителю «Офис премьер».

С 1998 года «Офис премьер» начал размещать заказы в Азии и продавать произведенную там канцелярию под маркой Erich Krause в России и за рубежом. «Немецкую» легенду бренда в компании объясняют просто: канцтовары из Германии у российских потребителей считаются самыми надежными.

В 2004 году «Офис премьер» купил фабрику по производству архивных картонных папок Norcar в Испании. При начальной цене в 3 млн евро за предприятие с оборотом в 10 млн евро компании удалось «снизить» его стоимость в три раза весьма оригинальным способом.

Обнаружив на производстве массу нарушений и «серых» схем, россияне предложили владельцу на выбор два варианта: либо быть готовым к тому, что компромат попадет в местную прокуратуру, либо пойти на уступки...

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (26) Август - Сентябрь 2008 года

• Число просмотров: 4198