Вадим Ширяев: – В маркетинге такие условия, что каждый день надо быть лучше, чем вчера.

С президентом российского BTL-партнерства Вадимом Ширяевым автор этих строк познакомился год назад на BTL-съезде 2007, который проходил в северной столице, и куда из разных уголков России съехались рекламщики, пиарщики и маркетологи.

Мероприятие было, несомненно, интересным (кстати, в этом году съезд пройдет в Сочи). Но, оказавшись на нем и услышав массу важной и нужной информации, я с грустью подумала: из Иркутска здесь ничтожно малое количество участников, и немногим больше приедет в следующем году, ведь от столиц мы очень далеко. Как ни печально, но наши иркутские рекламисты и маркетологи, частные предприниматели и руководители компаний не могут всего этого узнать и услышать. Неужели иркутяне в силу своей отдаленности так и останутся «позади планеты всей»? А ведь бизнес, реклама, маркетинг - области динамично и постоянно меняющиеся, хочешь выжить – проводи ап-грейд своих знаний. С этим вопросом я тогда обратилась к Вадиму. Ответ меня порадовал: скоро к вам приедем.

И вот Первая байкальская конференция «Маркетинг успеха - 2008», которая проходила в рамках всероссийского цикла специализированных региональных конференций по инновационному маркетингу, состоялась. Докладчиками выступили гости из Москвы: сам Вадим Ширяев – главный идейный вдохновитель мероприятия, представитель TROUT&PARTNERS в странах СНГ Руслан Ашымканов, управляющий партнер агентства Can!BLL (Япония) в России Александр Удовиченко, председатель конкурса «Промоапельсин» Максим Гирин, главный редактор журнала «Маркетинг PRO» Александр Базанов.

 

Справка «Капиталиста»

Вадим Ширяев, эксперт-консультант по маркетингу, президент Российского BTL-партнерства. IV-е место в ТОП-10 «Самые влиятельные консультанты по маркетингу» (по версии журнала <Секрет фирмы> 2005-2006). Магистр в области управления системой дистрибуции (США). Стажировался в США, Японии по вопросам маркетинга, бизнес-планирования, управления сбытом, маркетинга розничной торговли. Заместитель председателя комитета по маркетингу ТПП РФ. Идеолог и один из создателей самых ярких событий в сфере BTL и инновационного маркетинга в России

К сожалению, до Иркутска не добрались мастер провокационного маркетинга, создатель нашумевших рекламных компаний Юний Давыдов, автор не менее интересных акций и книг Николас Коро, автор бестселлера «Маркетинг на 100%» Игорь Манн. Правда, иркутяне получили возможность ознакомиться с их видеодокладами, ведь перед организаторами конференции стояла сверхзадача: в рамках одного дня дать максимум информации. И это им удалось, а как распорядятся своими знаниями участники – время покажет.

После окончания мероприятия мы с Вадимом Ширяевым встретились в одном из иркутских кафе, где и состоялось эксклюзивное – специально для читателей «Капиталиста» – интервью с ним.

АП-ГРЕЙД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ УМОВ

Вадим, хотелось бы услышать от вас лично о целях таких конференций, которые уже прошли во многих городах России.

– Сегодня в нашей стране многие занимаются бизнесом. Бизнес условно делится на крупный, средний и малый. Крупный бизнес живет по одним законам, а для среднего и малого есть свои нюансы, особенно, если это не федеральные проекты, не транснациональные корпорации, а локальный, региональный бизнес.

Представители локального среднего и малого бизнеса ограничены в ресурсах и возможностях. Конечно же, они хотят развиваться, хотят не просто защищаться от интервенции крупных федеральных или международных игроков, а именно побеждать.

 

Представители локального среднего и малого бизнеса ограничены в ресурсах и возможностях. Но они хотят развиваться и не просто защищаться от интервенции крупных федеральных или международных игроков

Когда-то я сам получал в США знания, как обучать представителей среднего и малого бизнеса. Теперь у меня целая компания в Москве, которая этим занимается, есть сподвижники, предлагающие реальные инструменты для локального среднего и малого бизнеса.

Цель наших конференций: собрав все знания, все технологии, которые успешно применяются в других регионах, ежегодно делать ап-грейд знаний, делиться лучшими технологиями с представителями среднего и малого регионального бизнеса.

Мы начали с моего родного Хабаровска четыре года назад. Конференция получила огромный резонанс, администрация города сейчас поддерживает этот проект. И я думаю, так будет когда-нибудь и в Иркутске.

Потом мы провели конференции в Кемерово, Новосибирске, Владивостоке, Ростове, Казани. И везде слышали одно: «хотим, чтобы мероприятие стало ежегодным».

Заручившись поддержкой всех маркетинговых сообществ (потому как это на самом деле социально значимая задача), мы сделали общий тур. Но это не просто тур, это некое коммьюнити: когда представитель бизнеса из Ростова может потом советоваться с владельцем точно такого же бизнеса в Иркутске. Допустим, кондитерская фабрика Иркутска и кондитерская фабрика Самары - они же не конкуренты между собой! Как и молочный завод, и парикмахерская, и сеть магазинов обуви. Я уже не говорю про хлеб и скоропортящийся товар. Получается, что мы объединяем Россию.

Прошлогодний BTL-съезд, на котором вы были, мероприятие, куда съезжаются люди с разных городов.

Но не все могут позволить себе такую поездку. Зато им по силам прийти на конференцию в своем городе раз в год. И эти люди должны быть уверены в том, что через год они вновь обновят свои знания.

Получается некая защита локального малого и среднего бизнеса с точки зрения знаний. Раз в год предприниматели получат самые передовые технологии, которые будут к тому времени существовать – технологии маркетинга от создания ценности, позиционирования бренда, к продвижению, анализу эффективности, маркетинговому аудиту.

ПОИСК ПОДХОДЯЩЕГО ИНСТРУМЕНТА

Что из новых технологий на данный момент считаете самым эффективным?

– Это технология Can!NY, Маркетинг соучастия, Ап-грейд маркетинг оптимизации. Для некоторых компаний при умелом использовании хорошим инструментом для привлечения внимания может стать Провокационный маркетинг. И, конечно же, Позиционирование Джека Траута, куда же без него!

 

Предпринимателю, открывшему парикмахерскую (ресторан, магазин), чтобы продвинуть свои услуги, никакого креатива здесь не нужно. Нужно лишь четко понять, кто его потребитель.

Все это было представлено на Первой байкальской конференции. Хочу сказать, что в Москве проходит много международных конференций, и мы за год отбираем пять самых лучших докладов из тех, которые подходят именно для локального рынка. В следующем году привезем еще пять. Это будет ежегодная практика в шестнадцати городах.

А непосредственно из инструментов продвижения, что можете назвать?

– Все те же выше перечисленные, но сегодня еще крайне эффективны и решения в области TTL – это своеобразный подход к интегрированным массовым коммуникациям. Объясню на примере.

У предпринимателей есть бзик: они попробовали рекламироваться на телевидении - разочаровались, попробовали в прессе - разочаровались, потом то же самое с наружной рекламой, провокационным маркетингом и так далее. У людей проблема: это плохое, то плохое, что-нибудь новенькое давай! А такая ситуация говорит лишь о том, что для каждой задачи есть свой инструмент.

Ничто не формирует осведомленность лучше, чем телевидение. Оно - самое массовое, и это великолепный способ формирования осведомленности потребителей. Но с другой стороны, телевидение не позволяет выстроить взаимоотношения с вашими потенциальными клиентами - для этого нужен CRM или Директ-маркетинг. А, допустим, EVENT-маркетинг помогает создать атмосферу сопереживания, соучастия.

 

Федеральные компании не могут себе такого позволить - иметь тесные взаимоотношения с потребителями. А локальный бизнес может. И в этом огромное преимущество местного бизнеса.

Так вот, решения в области TTL позволяют, исходя из задач, определить, какие инструменты нужны для каких целей, и сформировать хороший стратегический план маркетинга по продвижению, где у каждого инструмента, имеющего свою специфику, есть свое предназначение. Не бывает плохих или хороших инструментов, бывают подходящие или неподходящее под ту или иную задачу. А мы учим как раз тому, чтобы предприниматель грамотно использовал каждый инструмент: и телевидение, и наружку, и мерчендайзинг, и провокационный маркетинг, и Can!NY и т.д.

Как на сегодняшний день обстоят дела с BTL?

– К сожалению, в России существует неверное понимание BTL. На самом деле в BTL входит EVENT, мерчендайзинг, Трейд-маркетинг, Провокационный маркетинг – практически все, кроме телевидения, прессы и наружной рекламы.

Но у нас под BTL понимается промоушн. Поэтому классическое, правильное, международное понимание BTL – это все средства продвижения, кроме ТВ, прессы и наружной рекламы.

На самом деле деление ATL и BTL интересно только агентствам, которые рекламу производят, так как это связано именно со спецификой производства услуг. Но реально BTL - это все инновационные подходы к прямым коммуникациям, непосредственному контакту с потребителем.

BTL, конечно же, развивается стремительными темпами, но имеет смысл больше говорить об инструментах: развиваются EVENT, Провокационный маркетинг. А промоушн, как часть BTL, ровно стабильно растет. И он всегда будет, потому что это конкретная коммуникация в местах продаж, а также интерактивная или розничная коммуникация.

СТАТЬ «КИЛЛЕРОМ КАТЕГОРИЙ»

Вернемся к разговору о малом и среднем бизнесе. Дайте конкретный совет: допустим, предприниматель открыл парикмахерскую (ресторан, магазин), на что ему стоит обратить внимание, чтобы продвинуть свои услуги, как рекламироваться?

– Как не смешно это звучит, никакого креатива здесь не нужно. Здесь нужно четко понять, кто потребитель. Если у предпринимателя парикмахерская, то реально потребителей человек пятьсот. Что мешает всех пятьсот знать в лицо, знать, где они живут, выстроить с ними непосредственно прямые отношения? Просто взять и посмотреть: на каком расстоянии живут от этой парикмахерской люди? Может до семисот метров – это целевая аудитория, а через две тысячи метров уже нет? Или в эту парикмахерскую приходят те люди, которые выходят на этой остановке?

На конференции я видел местных «гуру» маркетинга – этаких снобов. У них на лице написано: «Чему вы тут нас новому можете научить?» Как потом выяснилось, эти люди представляют преимущественно неуспешные компании.

Исходя из этих знаний, намного проще и эффективнее можно планировать рекламную акцию, привлекать клиентов.

Что касается ресторанчиков и даже местных производителей, то можно просто посчитать потребителей. Представители локального бизнеса часто думают, что потенциальных потребителей у них сотни тысяч. Ерунда! Потребителей реально тысячи, десятки тысяч, и их всех можно знать в лицо, их можно всех учитывать, с каждым строить взаимоотношения, удерживать их.

Конечно же, федеральные компании не могут себе такого позволить - иметь тесные взаимоотношения с потребителями. А локальный бизнес может! И в этом огромное преимущество местного бизнеса.

Когда я учился в Токио, наблюдал такую картину: глобальные, большие универмаги разорялись, потому что их раздирали маленькие магазинчики. Такие магазинчики называют «киллерами категорий».

А почему так получалось? Потому что эти маленькие магазинчики ближе к потребителю, они знают, что ему нужно и успевают быстро реагировать на спрос. Пока большой транснациональный универмаг развернется, маленькие его уже обскакали. Здорово, правда? Так почему бы представителям малого и среднего бизнеса не воспользоваться своим явным преимуществом?

У нас в этом плане, по-моему, совсем не так, как в Японии...

– Не так, потому что никто не думает о потребителях. Думают, как поднять продажи. А ведь продажи формирует потребитель. Есть 15-20% ключевых потребителей, которые формируют основной доход магазина, ресторана, парикмахерской и т.д. Этих потребителей нужно знать в лицо. Нужно не просто давать им рекламу, нужно их понимать и постоянно с ними контактировать, а малый бизнес это может, потому что он более мобильный.

ЧУТЬ-ЧУТЬ ВПЕРЕДИ КОНКУРЕНТА

На ваш взгляд, на сколько важно образование, тот самый ап-грейд знаний для предпринимателей?

– Я видел на конференции процентов пятнадцать снобов. У них на лице было написано: «мы все знаем». Эдакие местные «гуру», которые целых два года в маркетинге или целых пять... Они сидели с одной лишь мыслью: «чему вы тут нас новому можете научить?» Как я потом выяснил, эти люди представляли преимущественно неуспешные компании. И вот получается: они такие все из себя гуру, а их компании - неуспешны, потому что марсиане прилетели, начальник дурак или что-то еще.

 

Если ты сделал великолепно, ты - молодец. Но ты - никто, если твой конкурент сделал хотя бы на пол-процента лучше.

На самом деле в маркетинге такие условия, что каждый день надо быть лучше, чем вчера.

Есть японская методика, которая называется «кай-дзу», мы ее конвертировали фразой из четырех слов: «всегда можно сделать лучше». Если ты сделал великолепно, ты- молодец, ты - герой, но ты - никто, если твой конкурент сделал хотя бы на пол-процента лучше!

И поэтому маркетинг - это вечная борьба. Ты можешь бегать великолепно, но если конкурент бегает чуть-чуть быстрее или потребители его любят чуть-чуть больше, ты проиграл. Образование нужно всегда, всегда нужно быть на шаг впереди. И тот, кто учится, тот, кто постоянно совершенствуется – тот и выигрывает. Это как в спорте: спортсмен регулярно тренирует мускулы, и потом хорошо выступает. А тот, кто живет с уверенностью, что уже чемпион, сразу проигрывает.

Так и в маркетинге: нужно постоянно учиться, чтобы быть на шаг впереди.

Как вы, судя по участникам конференции, оцениваете уровень знаний в этой области в Иркутске?

– Общий уровень, конечно, низкий. Это не беда конкретно Иркутска, это беда системы образования РФ, и я об этом заявляю публично. Пока еще не научились в нашей стране обучать бизнесу.

То, что я увидел, обозначил для себя так: уровень низкий – амбиции высокие. Но были два очень толковых человека, которые нам понравились: это Ксения Геевская и Андрей Глинский. Конечно, у них есть изъяны в образовании, им есть, куда стремиться. К сожалению, они не могут получить должное образование здесь, но они - думающие. И мы уже пригласили Ксению, как представителя города Иркутска, выступать с докладом на конференциях в других городах. А в следующем году мы к вам приедем снова, так как теперь такие конференции будут ежегодными.

Анна Лазарчук

ТЕРМИНЫ

ATL-реклама – реклама только в СМИ.

BTL-реклама – все виды рекламы, кроме рекламы в СМИ.

BTL (Below the line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL-АКЦИЯ (от англ. below the line actions) – мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). Обычная реклама информирует покупателя о товаре. PR деятельность создает лояльность к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Can!BTL ('кэн БиТи'Эль) – марка обслуживания в сфере маркетинговых коммуникаций, зарегистрированная в Японии. Существует несколько агентств в России и Японии, работающих по лицензионным (франчайзи) договорам на использование марки обслуживания Can!BTL.

Can!NY ('кэнни) – технология, используемая маркетинговыми и PR-агентствами сети Can!BTL. В переводе с английского «Canny» значит - умный, проницательный, практичный, спокойный.  Технология Can!NY - это подход к маркетинговым коммуникациям, который позволяет в потоковом режиме создавать рецепты для небогатых рекламодателей.

Special Event (англ. - специальное мероприятие) – это событие, мероприятие, которое проводится PR-службой компании. Цель Special Event - привлечь внимание целевой аудитории к фирме, ее деятельности, товарам или услугам, которые она реализует. Примером Special Event может являться праздник, конкурс, карнавал или другое оригинальное событие, в зависимости от профессионализма и фантазии работников отдела по связям с общественностью

TTL (Through the line) – комплекс услуг, сочетающий использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы. TTL = ATL + BTL.

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 4 (26) Август - Сентябрь 2008 года

• Число просмотров: 2947