В кабинете знакомого бизнесмена слышу сокрушительные возгласы в телефонную трубку: «Я тысячу раз объяснял, каким я хочу видеть свой макет! Я не хочу зеленый цвет, мне нужен красный, и вообще мне не нравится тот образ, который вы придумали». На вопрос, что случилось, знакомый объясняет, что рекламщики совершенно не слышат клиента и делают все по-своему. Задаю встречный вопрос: «А вы в брифе свои пожелания прописали?» В ответ повисает пауза...

Итак, бриф (от англ. brief) — это краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Другими словами, своего рода анкета, которую можно сравнить с техническим заданием.

Так же как невозможно построить дом без чертежей, материалов и представления о стоимости проекта, так и рекламная кампания без брифа будет разрабатываться исполнителем вслепую, а, следовательно, результат для заказчика окажется непредсказуемым.

Условия для задачи

Большинство инструментов организации современного бизнеса пришли к нам с Запада, и брифы здесь не исключение. Российские рекламные агентства, работая с зарубежными партнерами, переняли эту форму общения между заказчиком и исполнителем, а затем «спустили» в регионы — рекламистам на местах. Маркетологи в крупных компаниях активно пользуются брифами, как и многие рекламные агентства. А вот в сфере малого бизнеса клиент и исполнитель зачастую до сих пор договариваются на пальцах.

Именно бриф помогает учесть все нюансы заказа, лучше понять цели рекламной кампании

— Бывает так, что приходится по десять раз переделывать рекламный макет, — сокрушается дизайнер одного иркутского рекламного агентства. — Хорошо, если заказчик заранее все подробно объяснил. А ведь в большинстве случаев он и сам смутно представляет, чего хочет. Однажды довелось готовить баннер для колбасного бренда. Разумеется, я использовал цвета, которые гармонично и вкусно сочетаются с самим товаром, но в результате услышал от заказчика: «Наши корпоративные цвета — синий и зеленый, фон должен быть только в такой цветовой гамме». Но об этом меня заранее никто не предупреждал. В итоге макет мы все-таки согласовали, но наши партнерские отношения с этим заказчиком не получили продолжения.

Игнорируя международную практику утверждения брифа перед разработкой рекламной кампании, заказчик рискует остаться неудовлетворенным работой одного агентства, потом второго, третьего, а далее и вовсе перейти к убеждению, что в этом городе (стране, полушарии и пр.) рекламу делать не умеют.

Конечно, бывает, что и без брифа получается эффективная реклама. Но все же не стоит надеяться на телепатические способности исполнителя: мысли читать на расстоянии пока еще никто не научился, а бизнес — вещь серьезная, ошибки обходятся слишком дорого.

— Для правильного решения задачи необходимы условия — это нам известно еще с уроков математики, — говорит организатор региональных конференций «Маркетинг успеха» Екатерина Полетаева. — Представим, что за три месяца нужно увеличить объем продаж в торговой точке на 25%. И здесь можно угадать, а можно не угадать, и цена ошибки измеряется в рублях. Для того чтобы не терять время и не нести убытки, необходим бриф. Ведь бриф — это постановка задачи с четким описанием ее условий, от полноты и однозначности которых будет зависеть правильность и оперативность решения. Так нужен ли бриф, когда задачи касаются прибыли бизнеса?

Конечно, при написании брифа рекламодателю придется беспристрастно оценить свой бизнес, своих конкурентов, свои предыдущие рекламные акции. Если какие-либо сведения являются коммерческой тайной, можно подписать договор о неразглашении информации. Когда подписан бриф, то и рекламодателю, и рекламному агентству понятно, что нужно делать. Вектор определен и задан, работа согласована.

Хороший способ договориться

Мария Семенова — Если бы все рекламные агентства Иркутска предлагали бы заполнить бриф, меня бы это только радовало. Бриф экономит рабочее время заказчика.

— Нужен ли бриф во взаимоотношениях между рекламным агентством и заказчиком? На мой взгляд, нужен, — говорит Мария Семенова, начальник отдела маркетинга иркутского филиала ОАО «ВымпелКом». — Именно бриф помогает учесть все нюансы заказа, помогает рекламному агентству лучше понять цели, задачи и грамотно спланировать рекламную кампанию, акцию и пр. Кроме того, бывают ситуации, когда заказчику кажется, что он все так подробно и красочно объяснил подрядчику, что результат работы просто обязан быть замечательным. А на деле выходит, что агентство неверно истолковало то или иное определение, пожелание или вообще не так поняло суть предложения. Именно бриф сводит такие моменты к минимуму. Если бы все рекламные агентства Иркутска, работая с нами, как с заказчиком, предлагали заполнить бриф, меня бы это только радовало. На мой взгляд, бриф, скорее, экономит рабочее время заказчика.

Чем серьезней и масштабней бизнес-задача, тем в большей степени в партнерских отношениях между заказчиком и исполнителем требуется документарная форма задания, то есть бриф, который будет служить приложением к договору, считают эксперты. И чем подробней заказчик опишет свою деятельность, тем глубже исполнитель сможет понять его бизнес, а, следовательно, задачи, которые необходимо решать.

Составление брифа полезно обеим сторонам. Основное преимущество — это ясность и прозрачность партнерских отношений заказчика и исполнителя, уверены специалисты.

Заказчику бриф позволяет еще раз проанализировать деятельность своей компании, более ясно и четко определить цели и задачи, изложить на бумаге свои ожидания, которые потом послужат инструментом контроля исполнителя. Исполнителю бриф обеспечивает получение полной и качественной информации для решения поставленных задач.

Причем окончательный бриф должен быть плодом совместной работы, где каждая из сторон однозначно понимает условия, точность и реалистичность задачи.

Что не дает заснуть ночью?

Брифы могут быть краткими или подробными. Подробные, как правило, составляются при планировании масштабной, комплексной рекламной кампании или первичном выведении продукта, услуги на рынок. Краткие брифы подходят при размещении заказа на рекламный макет или ролик.

Чаще всего используются следующие способы составления брифа: дистанционный — когда рекламодатель самостоятельно заполняет анкету-бриф, после чего передает ее агентству, и диалоговый — когда менеджер агентства задает вопросы и записывает ответы.

Единой формы брифа не существует, но есть определенные рекомендации. Основные разделы анкеты должны содержать: описание самой компании и ее целей на рынке, продукта с его преимуществами, описание рынка, в том числе и конкурентов, целевой аудитории, целей, которых рекламодатель хочет достичь посредством конкретно этой рекламной акции.

В рекомендованном президентом Союза маркетологов России (СОМАР) Вадимом Ширяевым брифе* содержатся и такие вопросы, как «основная проблема-задача, стоящая перед клиентом на текущем этапе бизнеса, — то, что не дает ему заснуть ночью», «какую рекламную кампанию конкурентов клиент считает наиболее успешной» и т.п.

Заказчику не стоит надеяться на телепатические способности рекламиста

— Грамотный бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу, — считает Мария Семенова. — Далее — описание той аудитории, на кого должна быть направлена реклама. Затем необходимо описать цели и задачи. В этом разделе должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос, какого результата мы ждем от рекламы. Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной. Немаловажное значение имеют и такие пункты, как бюджет, сроки, география проведения рекламной кампании.

В брифе можно прописать и тон рекламного сообщения — юмористический, деловой, эмоциональный и пр. Или привести примеры тех рекламных роликов, макетов, которые заказчику пришлись по душе, с описанием, что именно в них понравилось.

Чем яснее, полнее и конкретнее будет заполнен бриф, тем больше шансов у рекламиста понять, чего хочет клиент, а у рекламодателя получить ту рекламу, которая его целиком и полностью устраивает. Главное, чтобы этот полезный инструмент не превратился в очередную формальность.

Анна Лазарчук

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 3 (39) Май - Июнь 2010 года

• Число просмотров: 1747