Теофраст Ренодо (1586 – 1653) издатель одной из первых европейских газет — La Gazette (1631, Париж). Считается основателем печатной рекламы в Европе.

О том, как выглядел Иркутск, к примеру, век назад, что находилось в зданиях, мимо которых мы ходим каждый день, сейчас трудно представить, лишь прогулявшись по старым городским улицам. По этому обратимся к реконструкции , сделанной на основе различных документов той поры.

...Как и сейчас, самой престижной для торговли и предпринимательства считалась центральная часть города, в особенности улица Большая (ныне — Карла Маркса). Вся улица пестрела вывесками. Они висели над магазинами, между витринами и по бокам дверей, тянулись вдоль фасадов домов в несколько ярусов, одна над другой, облепляли балконы и брандмауеры — глухие стены домов.

Вокруг парадных подъездов висели многочисленные таблички дантистов, адвокатов, портных, преподавателей, дающих частные уроки, и представителей других частнопрактикующих профессий. Огромными метровыми буквами из кровельного железа, расписанными маслом, были выложены фамилии владельцев магазинов, а ниже указывалось, чем они торгуют.

По ночам Большая частично освещалась жестяными софитами с лампочками, но в основном — газовыми и керосиновыми фонарями, а на проезжей части мерцали слабым зеленым светом карбидные фары частных экипажей и извозчичьих пролеток...

В начале ХХ века вывески были одним из самых распространенных видов рекламы. Но не меньшей популярностью пользовались афишные тумбы и объявления в газетах. Кроме того, желавшие привлечь внимание клиентов помещали объявления на оберточной и упаковочной фурнитуре собственных изделий.

Отдельно стоит сказать об уличных «криках».

КРИКИ УЛИЦ

Пожилым иркутянам, чье детство пришлось на середину прошлого века, еще довелось слышать голоса бродячих торговцев и мастеровых. По дворам ходили стекольщики, лудильщики, паяльщики и распевали: «Стекла вставляем! Кастрюли чиним-починяем! Старье берем! Дорого даем!»

Так называемые «крики улиц», как национальный способ рекламирования своих услуг и товаров, известны еще с раннего российского Средневековья. Благодаря им звуковой фон жизни городов был шумно разноголосым.

В XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка «кричать на всю Ивановскую»). Но уже тогда голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

К концу XIX века незаметно, но основательно в негласное соперничество с «криками» на центральных улицах вступили рекламные щиты. И конечно, победа оказалась за плакатной рекламой. «Крики» ушли во дворы и остались уделом низшего слоя ремесленников. А реклама в Иркутске начала распространяться из окон ресторанов, гостиниц, витрин магазинов и со страниц местных газет.

ПЕРВАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1440 году ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации. Его следствием явился качественно новый этап развития рекламы. Ведь тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться и тиражироваться достаточно быстро.

Считается, что первое печатное рекламное объявление появилось в 1472 году. Текст, который информировал прихожан о продаже молитвенника, был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне.

Основателем печатной рекламы в Европе считают бывшего врача Теофраста Ренодо, в 1631 году во Франции начавшего выпускать одну из первых европейских газет — La Gazette. Важным нововведением в ней стало размещение частных объявлений на платной основе. Первым опубликованным рекламным объявлением считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающиеся оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания. Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

«ПРОДАЮТСЯ ОГУРЦЫ И КУЧЕР С ЖЕНОЙ»

Первой российской печатной газетой в 1702 году стали «Ведомости» Петра I. Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

В петровских «Ведомостях» популяризировались минеральные воды — во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить (...)». Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ — царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита Александра Меньшикова.

Параллельно появляются печатные листки на ту же тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего».

Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение — «суплемент». В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечают исследователи, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни». Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами.

К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков — и в «суплементе» к N13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

Подобная реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века.

ГОСМОНОПОЛИЯ НА РЕКЛАМУ

Основателем печатной рекламы в Европе считают бывшего врача Теофраста Ренодо, в 1631 году во Франции начавшего выпускать одну из первых европейских газет — La Gazette. Важным нововведением в ней стало размещение частных объявлений на платной основе. Первым опубликованным рекламным объявлением считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе, для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества.

Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама.

Другие периодические издания того времени — неофициальные, неправительственные, научной или литературной направленности ограничивались объявлениями из сферы культуры и редко обращались к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на эти публикации было особой привилегией правительственных, официальных изданий. «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственно Академии наук и Московского императорского университета.

ЗАПРЕТЫ ПРЕОДОЛЕВАЛИ ПО-РАЗНОМУ

Однако в первой трети XIX века такой порядок несколько меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» (1825 – 1834) Николая Полевого. Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

В то же время возникла «Северная пчела» (1825 – 1864) — одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной — из-за тесных связей издателей с министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям.

Как ни удивительно, но этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в подвалах с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды.

Но официальный запрет на рекламирование фирм и товаров редактор и издатель газеты Фаддей Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы — статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б.И. Есин пишет, что Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее.

Однако основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825 – 1860) и частный еженедельник «Купец» (1832 – 1835), который издавался на трех языках — русском, немецком и французском — и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

РЕКЛАМНЫЙ ПРОРЫВ

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступил с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру, стало важным событием для положения русской журналистики. А в начале 1863 года были отменены ограничения на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

В то время широкое распространение получило и размещение рекламы на круглых тумбах, установленных на улицах многих городов. Позже появилась реклама на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой — «Торговля», «Деловой бизнесмен», подобные издания начали выпускаться и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро, например «Л. и Э. Метцель» в 1878 году в Ростове-на-Дону и контрагентство товарищества «А. В. Суворин — Новое время», размещавшие рекламу не только в столичных, но и провинциальных российских изданиях. В Иркутске функции рекламирования различных товаров часто брал на себя купец Яковлев, о чем будет рассказано ниже. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. Постепенно периодические издания от публикации рекламы стали получать все большую долю прибыли. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35 – 40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, что вызывало протест общественности.

При подготовке материала использованы информация и иллюстрации из архивов иркутских музеев, редакции, а также — из открытых источников.

 

Спонсор рубрики галерея «АртиФакт»

 

Продолжение в следующем номере

Владимир Титов, кандидат исторических наук, Василий Потемкин

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 7 (43) Октябрь - Ноябрь 2010 года

• Число просмотров: 3463