Александр ОТКИДАЧ, управляющий партнер «Media Lab»: — Если раньше все как огня боялись уже одного словосочетания «социальные сети», то сегодня все чаще задают вопрос: как с этим работать?

Реклама в соцсетях, или SMM (маркетинг в социальных медиа), — инструмент молодой, активно развивающийся и неоднозначный. Согласно исследованию Высшей школы экономики, SMM в Рунете в этом году добавит еще 40% — темпы роста, свойственные стартующему, а не стабильному бизнесу.

Но корпоративный мир еще не имеет твердой уверенности, что реклама в среде фланирующей публики, занятой обменом мегабайтами личных фото, пустыми постами и ловлей лайков, принесет ожидаемый монетизированный эффект. Потому многие бизнесмены при своем огромном желании быть в модном тренде не спешат тратить на него рекламные бюджеты. К тому же зачем платить, если можно бесплатно? И продвижение доверяется какому-нибудь вечно висящему в инете сотруднику…

Одна из общероссийских особенностей SM-коммуникации в том, что основная масса фирм пытается продвигаться в соцсетях самостоятельно. «Работодатели говорят своим менеджерам: «Сидишь же в «Вконтакте»? Вот и сиди не зря, пиарь компанию». Это обычная ситуация — предпринимателям хочется оставлять деньги в компании», — утверждает Александр Откидач, управляющий партнер «Media Lab» — агентства по продвижению в социальных медиа.

Юлия Горелова, региональный директор портала «Страна Красоты Иркутск»,  приводит другой пример. В салонах красоты продвижение возлагается на непрофильных сотрудников как дополнительная обязанность, например на администратора. Зачастую — это молодая девушка, которая охотно делится на своей страничке новостями салона, но общается она со своими сверстниками, с молодежью, для кого, к примеру, реклама омолаживающих процедур — пустой звук. Выхода на целевую аудиторию нет, и эффективность подобной деятельности практически нулевая.

Практика показывает, что такое происходит массово, а скупой платит дважды. Непрофессионализм в SMM — это в первую очередь удар по имиджу и репутации компании.

Растущий интерес

В Иркутске продвижение в соцсетях активно осваивают компании, работающие на потребительском рынке: сотовые операторы, фирмы индустрии развлечения, особенно активны ночные клубы и кинотеатры, а также салоны красоты, фитнес-центры, магазины. Вообще немало иркутских фирм старается продвигать свои бренды и услуги через социальные сети. В меру своих возможностей и представления о SM-маркетинге при неясном результате.

— Часто при самостоятельном продвижении причины отсутствия ожидаемого результата — в недостатке знаний и опыта. В случае когда есть необходимость обратиться к специалистам — в недооценке этой услуги, — уверена Юлия Горелова. — Потенциальные заказчики не до конца понимают, что они получат и за что надо платить. Московские прайсы на готовые рекламные пакеты просто пугают клиентов. К примеру, создание действующей группы с фиксированным количеством целевой аудитории в столице стоит 50 тыс. рублей в месяц плюс три месяца бесплатно — для поддержания активности в уже работающей группе. Местные клиенты не готовы к таким расценкам.

Однако, по наблюдению представителей иркутского SMM, в последнее время к услуге ощущается повышенный интерес.

— Если раньше все как огня боялись уже одного словосочетания «социальные сети» и были убеждены, что это скоро пройдет, то сегодня все чаще задают вопросы: что это? как с этим работать? сколько стоит? — комментирует Александр Откидач.

— Интерес, конечно, есть, — соглашается Юлия Горелова, но он не массовый. Нередко продвижение в соцсетях включается в рекламное предложение бонусом. Клиенты берут бонус, но затем мало им интересуются, всерьез не воспринимают и, какой ждать, отдачи не знают. В связи с этим не используют и возможности активной группы. И это клиенты, для которых соцсети являются рекламной площадкой с большими возможностями.

Без опыта и кейсов

Юлия ГОРЕЛОВА, региональный директор портала «Страна Красоты Иркутск»: — Грамотные руководители учатся управлять негативными отзывами. Своевременное реагирование позволяет исправить имидж компании.

SMM-продвижение как услугу иркутские участники рынка интернет-рекламы называют перспективной. Наблюдается и рост поставщиков SMM. «Но только у одной-двух компаний получается заниматься этим массово и профессионально. Многие после первого же клиента меняют сферу деятельности, так как работа не такая простая, как кажется на первый взгляд. Услугу предлагают большинство веб-разработчиков, но, как правило, кейсов и опыта у них нет», — обращает внимание Александр Откидач.

Если сравнивать иркутское SMM-предложение, к примеру, с московским, то технологии у нас те же, а вот цены на услуги ниже. «Это хорошее конкурентное преимущество, поэтому у нас есть заказы из Москвы и для Москвы», — отмечает эксперт. 

Вообще стоимость зависит от желания и возможностей клиента, а также от количества и качества примененных рекламных технологий. Специалисты утверждают, что 90% сайтов местных компаний не оптимизированы под возможность четкой работы SMM. «Можно забить ваше сообщество ботами «задешево», можно реальными людьми и выйти на 100% целевой аудитории. Соответственно, стоить это будет по-разному», — объясняет Откидач. Примерная  стоимость проектов «под ключ», включающая дизайн, копирайтинг, создание, администрирование и продвижение начинается от десяти тысяч рублей. А заканчивается… Как известно, нет пределов совершенству.

Управлять негативом

Главный мотив прихода бизнесменов в социальные сети — конечно же, непосредственное увеличение продаж. Так, согласно докладу Social Media Marketing Industry Report 2012, считает 43% компаний. Предприниматели ожидают эффекта, аналогичного маркетингу в традиционных СМИ.

— Основные сомнения, которые возникают у клиента при выборе услуги относительно других рекламных носителей, — отмечает Александр Откидач, — это платежеспособность интернет-аудитории, наличие целевой аудитории, надежность поставщика услуг и гарантии KPI (Key Performance Indicator — ключевые показатели эффективности. — «Капиталист»).

Однако оценить эффективность маркетинговых кампаний в социальных медиа обычным способом, так же как и создать там дополнительный работающий канал продаж, не получится. В первую очередь, это сильный канал для формирования общественного мнения и лояльной аудитории, поиска партнеров и сотрудников. И конечно, для обратной связи с клиентами. 

Согласно данным Economist Intelligence Unit, в качестве главной проблемы в использовании социальных медиа 40% компаний называют быстрое распространение критики от потребителя к потребителю.

— Хотя грамотные руководители учатся управлять негативными отзывами. Они понимают, что это пишут реальные люди, которые получили некачественную услугу, — говорит Юлия Горелова. — Поскольку соцсети предполагают публичность, то конкуренты не занимаются распространением критических отзывов. Зачастую о самой конфликтной ситуации руководитель до прочтения отзыва был даже не в курсе. Своевременное реагирование позволяет исправить имидж компании, извиниться и предложить либо повторную услугу, либо возврат денег. Это актуально, к примеру, для салонов красоты.

— Одна из самых важных функций нашей компании в последнее время — это борьба с негативом в соцмедиа. Бизнесу нужно понять, что соцсети — это сайты, на которых сотни тысяч людей спешат поделиться информацией, в том числе и о том, как хорошо их обслужили или какой отвратительный товар им продали. Поэтому если ваш бренд не займется социальными сетями, то социальные сети займутся вашим брендом, — предупреждает Александр Откидач.

Быстрая реакция

Поскольку социальные медиа в корне отличаются от традиционных, есть у них и свои особые преимущества. В первую очередь, цены и оперативность. Стоимость SMM в разы ниже, чем у других рекламных носителей. Отдача — быстрее.

 

На 352% — до $5,54 млрд за пять лет выросла общая выручка социальных сетей от рекламы (данные eMarketer)

— Если у вас завтра открывается ресторан, только соцсети позволят вам донести эту информацию до тысяч человек целевой аудитории. Кроме этого, социальные сети в десятки раз технологичнее. Клиент может вносить правки в макет и во время акции, тут же удалять и редактировать все вводные, своевременно получать отклики и реагировать на обратную связь, — рассказывает управляющий партнер «Media Lab».

 

У соцсетей десятки возможностей, которые сегодня не может дать ни один другой инструмент. При том, что в некоторых проектах реклама дает ощутимую конверсию уже через несколько часов. Для компаний, раскручивающих свой сайт, продвижение в соцсетях уж точно лишним не будет. 

Нашествие ботов

Критерии оценки успешности продвижения проектов в соцсетях зависят в первую очередь от задач клиента. Результативность оценивается уровнем информированности целевой аудитории. Это показывает статистика, которая выдает и половозрастную, и количественную информацию. С помощью сервисов «Яндекс. Метрика» или Google Analytics заказчик легко может увидеть, сколько человек зашло на сайт из соцмедиа. Также показателем результативности является обратная связь — она налицо на страничке проекта в соцсети. До недавнего времени важным считался еще один критерий — количество подписавшихся на проект, число «друзей». Но…

Весной этого года заместитель генерального директора сети «ВКонтакте» Илья Перекопский сообщил, что большинство крупнейших корпоративных страниц в его сети населено ботами, то есть поддельными страницами несуществующих пользователей. Лидером списка оказалась официальная группа лапши «Роллтон» с 76% «неживых» участников, 73% мертвых душ обнаружилось в сообществе «Связной банка», 59% — у Adidas и 37% — у Coca-Cola. Ситуацию создали маркетинговые агентства, слишком рьяно принявшиеся отрабатывать полученные рекламные бюджеты, а по сути устроившие подлог, сообщил «Бизнес-журнал».

— Группа будет успешной в соцсетях, — уверена Юлия Горелова, — если она «живая», всегда со свежими новостями, конкурсами, общением участников. Из ярких иркутских примеров можно вспомнить страничку фирмы «Алмаз»: интересная по наполнению, с конкурсами, призами и активной обратной связью.

На предложение «Капиталиста» ранжировать ведущие соцсети наши эксперты сделали следующее заключение. «Технологичнее, удобнее и круче — «ВКонтакте», потом идут «Facebook» и «Одноклассники». По наличию целевой аудитории в абсолютной величине порядок такой — «ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook». В процентном соотношении, если вам нужен клиент 30+ и провинция — это «Одноклассники», топовая и активная аудитории в возрасте 25-35 лет — «Facebook». Если бизнес рассчитывает жить и через пять лет, то эффективна реклама в «ВКонтакте». Очевидно, что соцсеть, которая является лидером всех категорий, по всем целевым аудиториям и в процентном соотношении — это «ВКонтакте».

Неоднозначное место

По мнению наших экспертов, в перспективе число компаний, предлагающих на местном рынке SMM-услугу, принципиально не изменится — их будет действовать не более десятка. Однако состав этой десятки значительно изменится. «Потому как семь из десяти уйдут с рынка, понимая, что не получается у них работать в этом направлении. Но появится столько же новичков, которые посчитают, что заниматься модным продвижением легко и просто»,  — предполагает Александр Откидач.

ТЕМПЫ РОСТА
Сегментов интернет-рынка, Россия, 2012 г., в %
Видеореклама	50*
SAAS-решения	46
SMM	40
Контекстная реклама	39
Медийная реклама	33
* По сравнению с 2011 годом
Источник: «Экономика Рунета 2011-2012», исследование ВШЭ и РАЭК

Существенно, подтверждая сегодняшние тенденции, вырастут рекламные бюджеты компаний на продвижение брендов и отдельных проектов, как и число самих компаний, применяющих SMM. Уже сегодня возрастает плата за лидеров мнений и рекламу в топовых сообществах.

Ежедневно миллионы людей на своих страницах в социальных сетях делятся опытом и впечатлениями, мнением о компаниях, товарах и услугах. Есть фирмы, которые в своей деятельности из рекламных технологий используют только SMM и получают стабильный доход. У соцсетей появляются дополнительные бесплатные функции, есть платное продвижение. Но главное — это уникальная возможность непосредственного контакта с реальным потребителем. Надо только оценить ее и научиться пользоваться.

Тем не менее, пока никто не может точно ответить на вопрос: «Как миллионы «лайков» и тысячи участников корпоративной группы реально конвертируются в продажи и узнаваемость бренда?». По этому поводу журнал «Секрет фирмы» вспоминает недавнюю историю.

В мае Facebook потеряла своего крупнейшего рекламодателя: корпорация General Motors, тратившая на продвижение в соцсети около $40 млн в год, приняла решение свернуть свою активность, поскольку убедилась, что такая реклама «оказывает слабое влияние на поведение покупателей» (такова была выстраданная и немногословная формулировка в официальном пресс-релизе). Вслед за GM свое недовольство в адрес самой популярной в мире соцсети выказал и автоконцерн Kia Motors.

Нейт Элиот, эксперт аналитической компании Forrester, написал тогда в корпоративном блоге: «Как сообщают нам компании из различных секторов — от потребительской электроники до финансовых услуг, — они больше не уверены в том, что Facebook — лучшее место для маркетинга в социальных сетях, несмотря на большой охват аудитории».  

Наталья Бочарова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 8 (62) Ноябрь - Декабрь 2012 года

• Число просмотров: 1675