Вадим ШИРЯЕВ, президент Союза маркетологов России: — Если вы не умеете прогнозировать, то все, что вы делаете в бизнесе, — это лишь хорошая удача плюс ваше старание.

На прошедшей в Иркутске публичной лекции президент Союза маркетологов России (СОМАР) Вадим Ширяев отметил, что трагедия маркетологов в том, что перемены в экономике и информационных технологиях происходят слишком быстро. Успеть за ними и пытаться прогнозировать развитие событий все сложнее. Если компания успешна сегодня, далеко не факт, что она будет успешна и завтра. К примеру, у всех на слуху случившееся в этом году грандиозное банкротство всемирно известной компании Kodak, более ста лет диктовавшей рынку свои порядки. А сколько предприятий также провалилось в Иркутске в последние годы — сосчитать невозможно.

— Одна из главных проблем сегодняшнего маркетинга — медиаинфляция, — констатирует Вадим Ширяев. — Цена контакта с потребителем выросла многократно из-за обилия каналов коммуникации. Люди «наигрались», они теперь не реагируют на рекламу, как раньше. Они хотят видеть ее тогда, когда им хочется. Могут найти нужную информацию в любой момент с помощью Google, смс, социальных сетей и так далее. Им больше не важно, что говорят маркетологи, важно, что говорит интернет. Влияние рекламщиков утрачивается, огромное количество информации потребитель получает из внешней среды. К примеру, в Facebook уже более миллиарда пользователей. Сколько нужно заплатить каждому, чтобы он хорошо написал о вашей компании? Разочарую, «купить» всех этих людей практически невозможно.

Маркетологов не существовало

Предпринимателям эксперт посоветовал учиться договариваться, создавать союзы. И вместе учиться по-новому продавать, чтобы клиенты сами рассказывали о товаре и выполняли тем самым функцию медиа.

— Означает ли ваш тезис, что маркетологи «вымерли» и надо самому учиться продвигать свой продукт? — поинтересовался у эксперта присутствовавший на лекции иркутский бизнесмен.

— Маркетологов никогда и не было, — разочаровал предпринимателя Вадим Ширяев. — Люди, как правило, приходили в эту профессию из менеджеров по продажам, пиарщиков и журналистов. Здесь никогда не было преемственности, как у врачей или юристов. В России до сих пор отношение к маркетингу отрицательное, несерьезное. Собственникам, действительно, стоит научиться самим продвигать свой товар, точнее, один раз разобраться, как это делать. Только после этого руководитель компании сможет грамотно поставить задачу маркетологам. Попасть в точку могут единицы. Часто нет смысла нанимать маркетинговое агентство для разработки стратегий компании. Лучше взять маркетолога в штат. Нужно только найти человека, который сможет за пять минут объяснить руководителю, где деньги.

Надутые арбузы

Чтобы создавать рынки завтрашнего дня, бизнесу нужны творческие идеи и знания. Только тот, кто успевает получать новые знания, умеет быстро их внедрять, управлять ими, — тот первый. На этом построена новая экономика.

Управление знаниями особенно важно для небольших компаний. Им легче собирать и внедрять их. В итоге знание приводит к росту, инновационности бизнеса.

Крупным компаниям в этом плане сложнее. Система управления знаниями — для них это способ понять, что они уже знают, найти решения внутри предприятия.

Кто успевает получать новые знания, умеет быстро их внедрять, управлять ими — только тот будет первым. На этом построена новая экономика.

Есть и топ работающих решений. Одно из них — вложить в продвижение очень много денег. Так поступают Apple, Samsung, Procter and Gamble. Но подобные возможности, очевидно, найдутся далеко не у всех компаний.

Второе решение — «Ы». Так называемый провокационный маркетинг. Проще говоря, необычные, оригинальные решения.

В качестве примера эксперт привел акцию с арбузами, задача которой привлечь внимание потребителей к жевательной резинке с аналогичным вкусом. Выглядела она так: идет девушка, за спиной у нее сетка с несколькими большими арбузами. Первая реакция прохожих — удивление и шок. Они подходят к девушке, интересуются, как ей удается так легко нести тяжелые арбузы и зачем ей их столько? На самом деле вместо арбузов в сетке раскрашенные мячи.

Чтобы оценить эффективность этой кампании, достаточно сравнить ее с откликом потребителей на промоакции в магазинах. Серьезно различается и финансирование мероприятий. Как показывает практика, малый бюджет дает лучшее решение.

Главное правило провокационного маркетинга: делать решение простым, ясным, но не таким, как у всех. Чтобы оно било прямо в точку и при этом было высокотехнологичным.

За квас отвечает Сидорова

Слушателям Вадим Ширяев предложил разобрать кейс Арсеньевского живого кваса. Продукт выпускался с середины 1970-х годов, продавался в передвижных бочках и был хорошо знаком жителям Приморья, но не поставлялся в другие регионы. С распадом СССР предприятие прекратило свое существование.

В 2005 году «Арсеньевский квасной завод» решил возобновить выпуск настоящего живого кваса по старой рецептуре. Продукт реализуется в белой бутылке, которая предохраняет напиток от попадания прямых солнечных лучей и сохраняет все его полезные свойства. На фирменной этикетке кваса фотография технолога завода Татьяны Сидоровой — именно она отвечает перед потребителями за качество продукции.

В рекламных стратегиях акцент сделан на ограниченный срок хранения: на шестой день пить квас уже нельзя. По неофициальной статистике, каждый третий потребитель попробовал и убедился, что квас действительно начинал бродить, утрачивая свой вкус. Это подтверждало тот факт, что квас действительно живой, без консервантов.

— Сейчас компания активно продает франшизу, — рассказывает Вадим Ширяев. — Они не стали торговать продуктом, они продают знания. Арсеньевский завод уже работает на Украине. Сегодня маркетинг — это игра, от которой надо получать удовольствие, наслаждаться. Возьмите старые журналы и посмотрите на рекламу в них, выделяйте неправильные объявления и — плачьте. Побеждает тот, кто знает, понимает и умеет креативить.

Сообразить на троих и более

Тренды-2012

Collaboration — философия бизнеса, основанная на взаимовыгодном сотрудничестве как внутри команды, так и за ее пределами.

Crowdsourcing — культура коллективного решения задач, где разные взгляды, компетенции, идеи и позиции позволяют добиваться максимально высоких результатов.

Mcloud (облачные технологии в маркетинге) — бизнес-среда и программное обеспечение, где собраны все инструменты и решения для бизнеса в области маркетинга. Все необходимые знания: кейсы, правила, методы, адаптированные под пользователя.

Knowledge Management (управление знаниями) — система инструментов и технологий, которую можно внедрять на всех уровнях во всех секторах экономики, в больших и малых компаниях, госучреждениях и комитетах. Управление знаниями дает возможность людям, командам, организациям и сообществам коллективно и систематически получать, хранить, распределять и применить их знание для достижения поставленных целей и рождения инноваций.

Для хороших решений и ярких идей бизнесу нужна команда. В маркетинге на этот счет есть термин «коллаборация» — процесс совместной деятельности, например, в интеллектуальной сфере, где более двух человек или организаций работают для достижения общих целей, где происходит обмен знаниями, обучение и достижение согласия.

Иркутская компания «Новый город» для коллаборации пригласила Рона Янга, основателя и главного исполнительного директора Young International Ltd. и Knowledge Associates International. На текущий момент он также участвует в консалтинговых проектах по разработке стратегии управления знаниями и является советником крупнейших многонациональных корпораций, агентств ООН, национальных правительств и профессиональных организаций по всему миру.

— Очевидно, что участники этой коллаборации смогут получить несравненно больше возможностей достижения успеха в условиях конкуренции за ограниченные ресурсы, — замечает эксперт. — С помощью грамотной команды компания развивается и получает новых клиентов, а тот, кто не использует колоборэйшн, проигрывает.

Любые изменения, происходящие на рынке, — еще один шанс что-то изменить в компании. У всех на слуху пример успешной сети ирландских пабов в Иркутске, которые появились благодаря запрету продавать алкоголь в помещениях площадью менее 50 кв. м.

Смените заезженную пластинку

Вадим Ширяев уверен, что маркетологам и руководителям компаний необходимо пытаться прогнозировать будущее, ситуации на рынках. Начать он предложил с небольших прогнозов, например прогнозирования поведения людей на улице, водителей на дороге. Добившись каких-то результатов, можно переходить к более длинным прогнозам.

— Если вы не умеете прогнозировать, то все, что вы делаете в бизнесе, — это лишь хорошая удача плюс ваше старание, — разводит руками эксперт. — Одна маркетинговая компания провела исследование, и выяснилось, что успех российских и украинских компаний связан с тем, что их конкуренты еще хуже ведут бизнес, чем они.

Успех во многом зависит и от умения грамотно планировать свои действия. Так, горизонт планирования у компании должен быть от пяти до десяти лет.

Если потребитель изучил предложение компании и сказал «нет, спасибо, мне это не надо», тогда компании надо придумать новую рекламу, чтобы потребитель сказал «спасибо». Не надо постоянно крутить одну и ту же заезженную пластинку, потребителя это раздражает, замечает Вадим Ширяев. И не стоит забывать, что рекламное предложение должно быть не хуже, чем продвигаемый продукт.

Текст Катерина Сухих Фото Анна Кочкурова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 8 (62) Ноябрь - Декабрь 2012 года

• Число просмотров: 1753