Свежий номер «Капиталиста»

В центре внимания

Исследование

В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ: ОТЗЫВЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПРОДУКТОВЫЙ РИТЕЙЛ ХОЧЕТ МЕНЯТЬСЯ

 

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 7 ноября
Авторынок
БЛОГЕРАМ ДОВЕРЯЮТ
Доходы и расходы
ПАДЕНИЕ ВЫРУЧКИ -- ЧТО ДЕЛАЕТ БИЗНЕС

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Архив журнала «Капиталист»

Маркетинг

Тайный покупатель настраивает продажи

Компаниям, действующим на высококонкурентных рынках, необходимо четко знать свои преиму-щества перед конкурентами и регулярно настраивать работу менеджеров, которые контактируют непосредственно с клиентами. В этом поможет метод, именуемый «тайный покупатель».

 

 

Из более чем трех тысяч претендентов в астронавты NASA ежегодно выбирает только двух — тех, кто помимо и так внушительного набора достоинств (несколько образований, опыт, научная степень, личные характеристики, отменное здоровье) обладают еще каким-то неоспоримым конкурентным преимуществом.

В такой же ситуации находятся и компании, работающие в условиях плотного бизнес-соперничества: как выявить свои конкурентные преимущества, которые в дальнейшем поднимут дело на недосягаемую оппонентами высоту? Ответом может стать проведение маркетингового исследования методом «тайного покупателя».

Суть его — в визите в исследуемую компанию специально подготовленного человека, которого внешне нельзя отличить от обычного покупателя. Тем не менее, он имеет вполне конкретную цель: тайно оценить качество обслуживания (а нередко и ряд других параметров). Данный метод много уже лет на практике доказывает свою неизменную эффективность.

Например, одной химчистке, чтобы максимально обратить внимание потенциальных клиентов на востребованную услугу, после анализа информации от «тайного покупателя» понадобилось всего лишь добавить одно слово в свою рекламу. Та услуга была в прайсе и у других химчисток. Но теперь у клиентов складывалось впечатление, что эксклюзивно они могут получить ее только здесь — и шли сами и рекомендовали другим.

Большое зеркало для заказчика

Как показывают регулярные опросы собственников и руководителей бизнеса, каждая компания хоть раз оказывалась в тупике: вроде бы и современные технологии использует, и тренинги для сотрудников проводит. Маркетинговый отдел новую креативную идею каждую неделю выдает, торговый зал по проекту модного дизайнера сделан, вывеска яркая… А кривая доходов застыла на месте, отзывов на странице в интернете нет, на акции приходят только знакомые сотрудников.

Мозговые штурмы в возникшей ситуации могут быть бесполезны, зато описываемый нашим журналом метод расставит все на свои места. С другими способами выявить проблему он соотносится, как зеркало во весь рост с маленьким косметическим зеркальцем из дамской сумочки. Большое зеркало сразу и объективно покажет даже мелкие недостатки — и будет ясно, что исправлять, второе же как ни направляй, всего отражения не увидишь.

— Часто маркетинговые отделы компаний разрабатывают действительно интересные маркетинговые или рекламные ходы, а в процессе внедрения они не срабатывают. Цель метода «тайный покупатель» — выявить, где происходит сбой. Таким образом, можно оперативно контролировать проведение рекламных акций и избегать как имиджевых провалов, так и денежных потерь. Силы и средства, вложенные в акцию, окупятся. Кроме того, в следующий раз персонал уже не повторит ошибок, и акция с самого начала пройдет, как надо, что тоже позволит не выходить за ее бюджет,— объясняет механику работы метода «тайный покупатель» Любовь Лашкевич, замдиректора иркутского маркетингового центра «Эволюция».

Например, в Благовещенске «тайный покупатель» оперативно выявил, что причина нулевых продаж в одном дилерском автоцентре, проводящем акцию, заключается в том, что продавец в ответ на заинтересованность клиента заявил: облюбованная им машина, мягко говоря, совсем не хороша, если человек хочет как раз хорошую, то лучше идти к конкурентам.

Случай из Иркутска. Также в одном из дилерских автоцентров премиум-сегмента его сотрудники тридцать минут вообще не обращали внимания на покупателя, потому что с воодушевлением …украшали новогоднюю елку. Выявленные факты довели до сведения заказчика проверки — он принял меры, и это помогло избежать имиджевых и финансовых потерь.

Таков механизм устранения проблемы, лежащей на поверхности, и «мгновенного» результата от применения проверки. Но гораздо чаще трудности, возникающие в бизнесе заказчиков, более сложны. Тогда необходимо профессионально использовать весь арсенал инструментов метода «тайный покупатель».

Глубина погружения

Проверка «тайным покупателем» может проводиться на разных уровнях, быть разной глубины.

Первый уровень — когда, посещая офис, отдел продаж или магазин, «тайный покупатель» не вступает в контакт с продавцом, а только оценивает, какое впечатление производит помещение — насколько в нем чисто, как оно оформлено, удобно ли расставлена мебель, комфортно ли покупателю в нем находиться. Часто даже такое быстрое «отражение» дает представление о проблемах.

По итогам проверок первого уровня выявляется, что сервис во многих компаниях далек от современных стандартов: входящему клиенту — минимум улыбок и рассказов о возможностях компании; у персонала неряшливый внешний вид; в помещении неопрятно, видно, что уборка проводится нечасто; скользкое крыльцо вне зависимости от времени года. На все эти мелочи, из которых как раз и складывается комфортное посещение офиса посетителями, просто не обращают внимание. И только после оценки обстановки «тайным покупателем» и доведением информации до головного офиса начинается «работа над ошибками».

Второй уровень — это общение с продавцом. В ходе его оценивается как внешний вид и грамотность речи, так и компетентность сотрудника, уровень его клиентоориентированности, умение предложить потребителю дополнительные услуги или товары, подходящие к тому, что ему необходимо, вежливость, умение без искажений представить информацию, нужную работодателю.

Проверку на таком уровне заказывают крупные компании из разных сфер бизнеса, имеющие подразделения в нескольких городах. Они регулярно вводят новинки и хотят, чтобы потенциальный покупатель получал как можно более полные данные о них, чтобы заинтересовался этим новым товаром или услугой и приобрел их.

Выйти сухим из конфликта

Задача «тайного покупателя» здесь — непосредственно отследить: действительно ли продавец доносит необходимую информацию определенным образом, всем ли уделяет достаточно внимания, а также умеет ли отработать элемент возражения. Сейчас в сфере услуг многое строится на эмоциях, и нужно уметь сгладить возражение так, чтобы покупатель не почувствовал свое мнение неправильным.

А высшим пилотажем в общении с покупателем считается умение мягко показать человеку, что его мнение, конечно, правильное, но консультант в данном случае предлагает вариант лучше.

Третий уровень проверки «тайным покупателем» — покупка, фактическая или предполагаемая (когда приходят, якобы не обнаруживают желаемого и делают предзаказ). Здесь смотрят, готов ли консультант предоставлять информацию, советовать, помогать выбирать оптимальный вариант, берет ли телефон клиента, звонит ли потом и через сколько времени, отвечает ли на «появившиеся» вопросы и спрашивает ли о решении, умеет ли правильно отреагировать на отказ и оставить при этом хорошее впечатление, умеет ли делать возврат.

Четвертая стадия проверки — конфликтная ситуация. Схема такова: приходит «тайный покупатель» и создает негативную ситуацию, сознательно нагнетая ее и не желая слушать продавца-консультанта. При этом отслеживается, как тот реагирует, кого приглашает помочь, как сообщает руководству, возможен ли доступ к руководству у клиента.

Кроме глубины, проверки «тайным покупателем» различаются и тем, сколько раз и в течение какого времени они проводятся. Закономерность такая: чем больше поток покупателей, тем чаще нужны проверки. Например, трижды в месяц. По словам Любови Лашкевич, это принципиально важно, чтобы исключить случайности и проявить реальную картину. Ведь бывает, что именно в день проверки у отличного продавца что-то нехорошее случилось дома, и он обслужил чуть хуже, чем обычно. Чтобы составить объективное мнение, человека надо проверить еще несколько раз.

Кто под маской?

При использовании «тайного покупателя» важно понимать, что качество проверки напрямую зависит и от человека, выполняющего эту роль: чем качественнее и правдоподобнее он сработает, чем больше сам будет заинтересован в максимальном результате, тем более объективную картину, без искажений, получит заказчик.

Профессиональных «тайных покупателей» в сибирском регионе еще нет, но тенденция к этому уже обнаруживается — в западных регионах России подобное занятие уже стало профессией. Пока же серьезные маркетинговые компании специально находят «героя» для каждого заказа и тщательно его готовят, чтобы он полностью соответствовал роли и реальной целевой аудитории компании заказчика.

   
 

Любовь Лашкевич,

заместитель директора иркутского маркетингового центра «Эволюция»:

— Часто маркетологи компаний разрабатывают действительно интересные маркетинговые или рекламные ходы, а в процессе внедрения они не срабатывают. Цель данного метода — выявить, где происходит сбой.

 
   

Логично ведь, если поступил заказ проверить услуги, к примеру, в премиум-сегменте, то случайный человек, из другой социальной группы, другого менталитета не сможет сыграть роль правдоподобно — его сразу вычислят. Да и сам он вряд ли сумеет реально оценить качество обслуживания.

К конкурентам в разведку

Как уверяют эксперты, маркетинговое исследование «тайный покупатель» — для компаний выгодное вложение. Оно позволяет на будущее сэкономить большие суммы за счет того, что помогает устранить целый комплекс факторов, которые тормозят получение прибыли.

Но чтобы получить максимальный эффект, важно грамотно воспользоваться результатами проверок и советами специалистов. В частности, владельцу бизнеса стоит сразу запланировать серию проверок в течение нескольких временных отрезков, так как единоразовые проверки не показательны: на их основе можно сделать неверные выводы. Только периодические визиты «тайного покупателя» гарантируют возврат вложений в виде изменений, которые происходят после проверок.

Кстати, «тайного покупателя» отправляют и на базу конкурентов — чтобы получить информацию об их слабых местах и понять, в чем их можно опередить, а также — скорректировать собственную политику продаж.

Информация от «тайного покупателя» — это дополнительный материал для отдела персонала по выстраиванию мотивации сотрудников. Ее можно использовать для проведения внутренней аттестации (в некоторых компаниях итоги проверки влияют на заработную плату проверяемых). При этом стоит понимать, что негативные результаты проверки — это повод не для увольнения (за исключением самых вопиющих случаев), а для анализа информации и выстраивания системы целенаправленных тренингов для сотрудников.

А вот сообщать сотрудникам или нет о возможном визите «тайного покупателя» — личное решение каждого руководителя. Иногда сообщение о том, что проверка возможна в любой день, используется для стимулирования работы персонала. Как правило, зная о вероятности встретить «тайного покупателя», сотрудники начинают работать лучше.

Но обязательно необходимо учесть, что без согласия человека нельзя вести запись разговора с ним. Поэтому, например, федеральные компании в трудовом договоре с работником прописывают, что его может проверять «тайный покупатель».


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 5 (91) Октябрь - Ноябрь 2016 года


  • Число просмотров: 935

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть