Сразу оговоримся, тенденции, о которых пойдет речь в материале, еще совсем свежие для иркутского онлайн-рынка. По большей части они родом из Москвы и уже плотно вошли в рабочий процесс столичных интернет-маркетологов. Однако, как подчеркивают эксперты, все эти тенденции скоро зайдут и на наш рынок — так происходит всегда, поскольку в Сети ведь не существует четких границ между регионами — на то она и Всемирная паутина.

Отсечь случайных

Первая тенденция, с которой уже активно работают москвичи — уменьшение бюджета контекстной рекламы. Это особенно актуально, поскольку цены в сервисах «Гугл» и «Яндекс» регулярно растут. Сэкономить бюджет можно, например, отсечением нецелевой аудитории — чтобы кликали по вашей рекламе именно потенциальные клиенты, а не случайные люди.

Для этого можно использовать различные настройки, к примеру, так называемый геотаргетинг.

Тут стоит уточнить, что таргетинг — это рекламный механизм, позволяющий выделить из всей аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, то есть целевую аудиторию, и показать рекламу именно ей. Приставка «гео» перед этим словом указывает на территориальность механизма. Суть в том, что можно настроить показ объявлений только на те регионы, с которыми вы работаете, а именно: где у вас есть представительства или куда возможна доставка вашего товара.

Существует еще одно понятие — временной таргетинг, то есть время показа объявлений также можно ограничить. Например, вы работаете с 9.00 до 18.00 и в нерабочее время обработать заказ не сможете. В этом случае нет необходимости показывать рекламу после 18.00 или по выходным.

Уменьшить стоимость рекламной компании можно с помощью создания подкампаний. Если вы настраиваете рекламную кампанию на несколько регионов, лучше всего создать для каждого из них отдельную кампанию. В некоторых регионах стоимость клика зачастую дешевле, а в единой кампании для всех регионов цена общая. Кроме того, будет возможность создавать тексты, адаптированные под каждый регион.

Также можно выбирать наиболее подходящие вам места размещения объявлений. Например, в «Яндекс.Директ» позиция «Спецразмещение», как правило, стоит дороже, чем позиция «Гарантированные показы». Однако для эффективных объявлений с высоким CTR (отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, которое измеряется в процентах), позиция «Спецразмещение» может стоить даже дешевле, чем позиция «Гарантированные показы».

Сэкономить бюджет можно и путем отсечения нецелевой аудитории в текстах объявлений. Например, вы продаете дорогие свадебные платья и хотите разместить объявление по запросу «свадебные платья». Чтобы отсеять аудиторию, которая ищет платья подешевле, стоит использовать в тексте объявления соответствующие слова.

Например, можно использовать такие прилагательные, как «дорогие», «эксклюзивные», «дизайнерские» и т.д., а также указать порог цены — к примеру, «свадебные платья от 50 000 руб.».

Реклама для мальчиков и девочек

Рекламу в интернете можно настроить на интересы, возраст, пол, жителей конкретного города. Именно на разделение по половому признаку сейчас делают ставку москвичи. Доходит до того, что составляются разные рекламные объявления на один товар — отдельно для мужчин и женщин.

— Я эту тенденцию так и называю: «реклама для мальчиков и девочек».  И это действительно работает, — отметил в своем выступлении на конференции Александр Верхозин, как он сам себя называет, «выжиматель пользы из интернета». — К нам однажды обратилась компания, которая держит сайт в сфере услуг. Причем услуги одинаково подходят и тому, и другому полу. Однако после того как мы сделали разную рекламу, с разными заголовками и картинками, количество клиентов у компании действительно увеличилось. Это работает, поскольку «Яндекс» и «Гугл» учитывают поведение пользователей и могут определить, где мужчина, где женщина. Но тут стоить отметить, что даже у этих крупных сервисов бывают ошибки. К примеру, мы с подругой пользуемся одним ноутбуком, только я люблю читать политические новости, а она выбирать себе косметику через интернет. Понимаете, что происходит в алгоритмах поисковиков, когда они видят, что один и тот же пользователь смотрит такие разные вещи? Наверное, полный хаос.

А вот в интернет-агентстве RealWeb считают, что корректировка рекламных сообщений по половому признаку, если речь идет об аудитории до 25 лет, должна быть минимальной.

— В случае же групп «30+» разница в жизненных ценностях и приоритетах начинает стремительно увеличиваться, и это нужно учитывать, — заявил руководитель отдела интернет-рекламы RealWeb Максим Виноградов.

Смартфон против компьютера

В прошлом году в США одно из крупнейших маркетинговых агентств BIA/Kelsey провело любопытное исследование: его сотрудники вычислили, что из миллиона отправленных через электронную почту писем 60% адресатов открыли и прочитали их помощью смартфонов.

К слову, Александр Верхозин, выступая на конференции, оценил долю мобильного интернета в России ровно той же цифрой — 60%.

— Если еще пару лет назад мы могли сомневаться, что выход в сеть с персональных компьютеров будет вытесняться мобильным интернетом, то сегодня это можно смело констатировать. С той же уверенностью говорю, что это тренд, и за ним должна следовать контекстная реклама.

Московские коллеги уже подстроились под новые интернет-реалии. Они адаптировали под мобайл не только свои сайты, но и рекламу. К примеру, появились значки телефонной трубки рядом с объявлением. Нажав на такой значок, пользователь смартфона автоматически звонит в компанию.

А вот исследование компании GfK — одной из крупнейших в области аналитики.

По его результатам видно, что в 2016 году совокупная интернет-аудитория в России не выросла. Однако растет аудитория пользователей мобильного интернета — за счет тех, кто отказался от компьютера — на 6 млн человек, по итогам прошлого года.

В исследовании также отмечается, что до сих пор аудитория интернета росла впечатляющими темпами. Динамичный рост в конце 2014-го и в 2015-м был вызван в том числе ажиотажным ростом продаж техники в период, когда потребители стремились реализовать дешевеющие рубли и купить цифровую технику по старым ценам.

Таким образом, в 2016 году рынок просто отыграл ранее реализованный спрос на технику. Практически единственной зоной роста на российском рынке цифровой техники в прошлом году были смартфоны. В том числе и за счет этого подросла аудитория мобильного интернета. И, конечно, сказалась активность операторов связи, которые сделали уверенный рывок в продвижении «мобильных» пакетов.

В исследовании также отмечается, что в 2017 году рост аудитории мобильного интернета продолжится.

 

 

Бесплатный шиномонтаж

Еще один тренд, озвученный Александром Верхозиным — эксперименты.

— Не бойтесь экспериментировать. К примеру, с вариантами поисковых запросов. Совсем недавно у нас был клиент — станция шиномонтажа. Мы сделали два разных заголовка с их рекламой. Первый — «Бесплатные купоны на шиномонтаж», второй — «Купоны на шиномонтаж». Естественно наибольшие ожидания мы связывали с первым заголовком, поскольку там фигурирует слово «бесплатно». Но как ни странно, больше кликов оказалось на втором. Начали анализировать и пришли к выводу, что мужчины, а это основная доля автомобилистов, очень дорожат своими машинами и у них нет уверенности, что их любимому авто нормальный шиномонтаж могут сделать бесплатно.

Эксперт посоветовал экспериментировать с картинками, с видами объявлений, с настройками их показа, чтобы выявлять самые удачные решения.

А кроме того, призвал и пробовать улучшать свои объявления. Так, по его словам, в Москве в объявлениях стали сразу прописывать цены на товары, уточнять скидки. Можно увеличивать заголовок, прикреплять геометку и часы работы, прикреплять дополнительные ссылки.

Еще одно интересное нововведение — попробовать ставить фавикон — это значок веб-сайта или веб-страницы, он отображается браузером во вкладке перед названием страницы, а также в качестве картинки рядом с закладкой, во вкладках и в других элементах интерфейса.

Инструкция для экспериментов

Если кто-то заинтересовался тем, как можно поэкспериментировать с объявлениями, то специалисты советуют начинать именно с текста объявления. Попробуйте просто отредактировать его и посмотреть, как изменятся показатели CTR. На такие вещи, конечно, нужно время — хотя бы две-три недели теста каждого из вариантов объявления.

Что конкретно менять? Глобально — все объявление — заголовок, основные выгоды, призыв к действию, указать цену, убрать цену.

Во вторую очередь нужно экспериментировать со временем показа. Не стоит думать, что контекстная реклама приносит результаты только в рабочее время. Тестируйте и другие промежутки. Эксперты отмечают, что есть ниши, где даже ночные показы дают отличный результат.

Далее попробуйте добавлять и удалять слова для поискового запроса, замеряя результат. Конечно, речь не идет о бесспорных минус-словах, которые стопроцентно не подходят под запрос и объявление. Но ведь иногда бывают и такие, когда сразу не ясно, стоит ли по нему показывать объявление.

По той же схеме стоит попробовать добавлять дополнительные релевантные фразы и работать с запросами — удаление фраз, уточнение текущих, добавление новых. Эксперты подчеркивают, что это важная часть работы — иногда выстреливают те фразы, эффекта от которых никто не ждет.

В таком экспериментировании есть несколько важных моментов. Во-первых, нужно получить достаточно данных. То есть пара дней теста вряд ли даст вам реалистичные цифры. Лучше подождать две-три недели. Во-вторых, не нужно тестировать все сразу и глобально — тестируйте какие-то элементы постепенно, двигайтесь мелкими шагами. В-третьих, записывайте все в Excel — это важно для анализа данных. Нужно четко видеть ситуацию в цифрах, чтобы понимать, где вы находитесь и откуда пришли.

И последнее, что советуют эксперты в области контекстной рекламы: не забывать про скачки спроса. Иногда на ваши цифры будут влиять не зависящие от вас факторы. Старайтесь находить их и в этом случае продлять эксперимент. 

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 2 (95) Апрель - Май 2017 года

• Число просмотров: 843