Свежий номер «Капиталиста»

В продаже с 22 декабря
Дело
КЛЮЧЕВОЕ СНИЖЕНИЕ
Состояние
МЯГКИЙ ПЕРЕДЕЛ
Практика
ЗАМЕНА КАССЫ НА ОНЛАЙН-ТЕХНИКУ

ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

В центре внимания

интервью главы Рэц

ПЕТР ФРАДКОВ: Россия может гордиться отечественными производителями

 

Будущее российских экспортеров

Свежий номер «Капитала»

В продаже с 10 декабря
Новости
ГОСДУМА ПРИНЯЛА ЗАКОН О СНИЖЕНИИ НАЛОГОВ
Вопрос-ответ
ТОП-25 ЛУЧШИХ ИДЕЙ МАЛОГО БИЗНЕСА С НУЛЯ
Каталог
ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ

сайт органов местного самоуправления

Бизнес-недвижимость

Выставка подарки

Ваши суши

Салон штор Унисон

House mafia

ВостСибМебель

Дом.ру

Дом рыбака

Типография Иркут

АльтСтройКом

GreenTree

Архив журнала «Капиталист»

Ретейл

Мягкий передел

Как меняется продуктовая розница с приходом федералов

В самое непростое для иркутской продуктовой розницы время, которое в 2014-2015 годах стало следствием известного процесса санкций/антисанкций, в городе стали открываться гипермаркеты крупнейших федеральных сетей. Что изменилось с приходом розничных тяжеловесов? Кто и почему выигрывает борьбу за покупателя в это сложное время?

 

По данным администрации Иркутска, оборот розничной торговли в городе превышает 131 млрд рублей. Кстати, это треть того, что к концу года потратят жители Иркутской области в целом. Если опираться на данные Иркутскстата, удельный вес продовольственных товаров в общем обороте розничной торговли составляет 46,9%.

Сетевые компании в Иркутске занимают 22,5% от объема розницы. А более половины оборота розничной торговли по-прежнему формируется организациями малых форм и индивидуальными предпринимателями. Но эксперты «Капиталиста» единогласно утверждают, что в пятилетней перспективе все поменяется: около 60% рынка продовольственных товаров перераспределят между собой самая большая местная розничная сеть и два-три федеральных игрока. А доля магазинчиков и небольших, в том числе несетевых, супермаркетов снизится. 

Федеральные продуктовые ретейлеры сегодня в Иркутске представлены сетями «МЕТРО Кэш энд Керри» (90 торговых центров в РФ, один — в Иркутске, штаб-квартира — Дюссельдорф, Германия), «Лента» (294 магазина в РФ, два — в Иркутске, штаб-квартира — Санкт-Петербург), «О’КЕЙ» (168 магазинов в РФ, один — в Иркутске, штаб-квартира — Санкт-Петербург).

Кое-кто из экспертов намекает на то, что Иркутск — следующая точка и на карте федеральной сети продовольственных магазинов «Магнит», которая специализируется на формате «магазин у дома» (15697 торговых точек в РФ, штаб-квартира — Краснодар). Федеральным сетям есть за что бороться: 60% розницы в категории товаров повседневного потребления с высокой частотой покупки (fast moving consumer goods) — это около 37 млрд рублей ежегодно.

По данным администрации города, в 2016 году в Иркутске введены в эксплуатацию 32 новых объекта по продаже продуктов питания. Треть этих открытий принадлежит группе компаний «Слата» (173 магазинов в Иркутской области, штаб-квартира — Иркутск). Кроме нее, в городе появились восемь магазинов «Янта», пять магазинов «Виноград», по два магазина под вывесками «Светофор», «Фея» и Усольского свинокомплекса, супермаркет «Маяк», магазин «Калина» и гипермаркет «Лента».

При этом, согласно статистике, количество продуктов, которые покупают иркутяне, практически не растет. Точнее, рост в денежных показателях есть, но он составляет менее 5% в год, и в нем учтены показатели роста инфляции.

 

 

Куда уходит покупатель

Так откуда появляется покупательская аудитория у заходящих в Иркутск федеральных сетей? Конечно, за счет перераспределения клиентов и их бюджетов, которые уходят из других торговых сетей.

По данным наших экспертов, основными акцепторами здесь являются местная сеть супермаркетов и дискаунтеров («Слата», «Хлеб-Соль»), федеральный ретейлер «Лента» и ретейлер из Бурятии «Абсолют». Именно в эти магазины ушли покупатели, например, из сети иркутских супермаркетов Spar, локальных супермаркетов, рынков и прилавочных магазинов.

— Сегодня федеральные ретейлеры представлены, в основном, в формате гипермаркета. Причины для этого две, — в интервью нашему журналу утверждает

директор по маркетингу иркутской торговой сети «Слата» Максим Маминов. — Во-первых, именно в этом формате в Иркутске и Иркутской области образовалась свободная ниша. Во-вторых, федералы существуют в этом формате исторически, как в Иркутской области, так и в других регионах, это их специализация. Но в перспективе двух-трех лет в Иркутске может появиться федеральная сеть, специализирующаяся на формате «магазин у дома». Поэтому бюджеты fast moving consumer goods, по нашим данным, перераспределятся между одной крупнейшей местной сетью и двумя-тремя федеральными.

Местные сети отчаянно борются с федеральными гипермаркетами за покупателей, которые предпочитают ездить в большие торговые центры и совершать продолжительные «покупки выходного дня» — в основании многих торговых центров с мультиплексами находятся продуктовые супермаркеты. Туда после посещения кинотеатра иркутяне заходят за покупками, а затем едут домой.

Кстати, подобное поведение неприятным образом отразилось на непродуктовом ретейле. Как сообщил «Капиталисту» основатель магазина «Онегин» предприниматель Юрий Арсентьев, который 25 лет занимается торговлей мужскими костюмами, после долгих раздумий он решил не открывать свои точки в больших торговых центрах. Ведь понятно, что, идя в кинотеатр, человек после него легко зайдет за продуктами, но вряд ли станет тратить время на примерку и покупку парадного костюма.

— Я же созваниваюсь с коммерсантами, мы обсуждаем эти моменты, — рассказывает Юрий Арсентьев. — Все говорят одно и то же: у торговых центров огромный трафик, но в остатке — ничего. У большинства точек выручка нулевая, люди приходят туда без денег, смотрят, прицениваются, развлекаются, ходят в кино, общаются, кушают и покупают продукты. Но они не настроены в выходной день на серьезные покупки в торговом центре.

Покупки дальние и у дома

Заходя в Иркутск, крупная торговая сеть арендует большое помещение, в котором будут продаваться десятки тысяч товарных позиций. Для горожан такое разнообразие ассортимента делает приобретение товаров отдельным мероприятием, для успешной реализации которого потребуется автомобиль. Так что гипермаркет необязательно должен быть рядом с домом, и даже — рядом с остановкой общественного транспорта. У этого формата торговли все равно будет свой покупатель.

Но в условиях дефицита времени мобильный покупатель может заехать и в магазин недалеко от работы или дома. Поэтому торговая сеть, доставляющая товары ближе всего к месту жительства, также имеет хорошие шансы на выживание.

В департаменте потребительского рынка администрации Иркутска считают, что причина, по которой единственным местом для покупки «всего» в Иркутске являются крупные торговые центры, заключается в неразвитой инфраструктуре спальных районов. Острая нехватка магазинов в некоторых районах вынуждает иркутян делать «дальние» покупки. Хотя самое лучшее место для продуктового магазина — рядом с домом, ведь независимо от уровня доходов, рабочего графика и наличия автомобиля человек всегда будет покупать продукты по соседству.

Правоту этой простой мысли доказывает история развития розничной торговли в респектабельном микрорайоне Солнечный, где в начале нулевых все покупали продукты в десятке небольших магазинчиков, которые находились на проспекте Жукова и в арках девятиэтажных домов. Почти десять лет (с начала нулевых и до 2010 года) огромную фору в состоятельном спальном районе имела местная сеть супермаркетов под названием «Берег». Зато в следующие семь лет (с 2010 по 2017 годы) магазины в Солнечном открыли «Слата», «Хлеб-Соль», «Светофор», «Удача», а также сети местных производителей — «Белореченское», «Саянский бройлер», «Усольский свинокомплекс», «Окинское». Потому как сегмент «магазин у дома» весьма выгоден. Даже несмотря общее падение рынка продуктовой розницы в 2014 — 2015 годах.

Двойное давление

Заходя в Иркутск, крупная торговая сеть набирает персонал. По словам собственника компании «Бизнес-Технологии» Владимира Зюзина, подбор сотрудников в такие торговые сети начинается не менее чем за год до открытия. С кандидатами на трудоустройство работают собственные бизнес-тренеры, которые обладают знаниями о корпоративной культуре предприятия.

 
   

Владимир Зюзин,

собственник компании «Бизнес-Технологии»:

— У нас огромное количество торговых компаний работает, как может и как привыкли. Поэтому их ситуация очень усложняется, когда в город заходят крупные федеральные или мировые сети, которые приносят сюда свою культуру, преимущества и маркетинговые решения.
 
   

— Проблемы в экономике чувствуются во всех сегментах розничной торговли, и они серьезно обостряют конкуренцию, — утверждает Владимир Зюзин. — Для того чтобы оставаться на рынке, компаниям нужно развиваться, совершенствовать свои маркетинговые решения. У нас огромное количество торговых компаний работает, как может и как привыкли. Поэтому их ситуация очень усложняется, когда в город заходят крупные региональные, федеральные или мировые сети, которые приносят сюда свою культуру, преимущества и маркетинговые решения. Даже если сейчас люди, продающие строительные материалы, не почувствовали эффект от недавнего появления в Иркутске «Леруа Мерлен», то это временная ситуация.

Эксперты говорят, что с персоналом небольших торговых сетей происходит то же, что с продажами. Большие сети забирают у более мелких игроков  квалифицированный и обученный персонал, в который не нужно долго вкладываться: например, специалистов в области логистики.

Небольшие розничные игроки, оставшись без квалифицированных специалистов, оказываются под двойным давлением: с одной стороны у них перетягивают покупателей, с другой — сотрудников. Когда в регион заходит крупный федеральный ретейлер, такие проблемы случаются у всех, кто не успел подготовиться и нарастить защитные механизмы для своего бизнеса.

Один из наших экспертов уверен, что большинство мелких игроков розничного продуктового ретейла ожидает та же судьба, что и компании, работающие на рынке стройматериалов в регионах, куда приходит «Леруа Мерлен». Новости продуктового ретейла уже начали походить на некрологи: сначала сеть Spar, затем ангарский ретейлер «Апельсин», на очереди — розничные торговые точки более мелких форматов.

Противостоять экспансии получается у «Слаты» в Иркутске, у «Командора» в Красноярске, у «Эссен» в Татарстане и еще у нескольких местных розничных сетей в нескольких же городах на западе России. Чем дальше от Москвы, тем менее магическими оказываются технологии, логистика и закупочная сила.

 

Опыт поколений продажников

Заходя в Иркутск, гипермаркеты приносят сюда и свои традиции, правила корпоративной культуры, требования к персоналу, механизмы привлечения клиентов, рекламные и маркетинговые нововведения.

Первое и главное, что появилось в Иркутске благодаря федеральным ретейлерам, — формат «гипермаркет» — магазин с универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров, где действует принцип самообслуживания. Типичные параметры гипермаркета таковы: торговая площадь — от 4 до 20 тыс. кв. м, ассортимент представлен 50-150 тыс. товарных позиций.

Второе преимущество федеральной торговой сети в том, что за счет колоссальных объемов закупки и единой логистики в пределах страны стоимость товаров у них всегда будет ниже, чем у любого местного магазина. Поэтому именно федералы имеют возможность делать масштабные промоакции со снижением цен в форме скидок на десятки товарных позиций и держать низкие цены по индивидуальным картам покупателя.

С приходом федералов более массовым стал еще один инструмент маркетинга — применение СТМ — продажа товаров под собственными торговыми марками, цены на которые в среднем на 23% ниже цен на национальные бренды и на 10-15% дешевле аналогичных товаров своей группы. Также активно стала применяться еще одна форма привлечения — товары, отмеченные особым ценником («скидка дня», «лучшая цена», «красная цена»).

А вот следующее нововведение, которое пришло в Иркутск с федеральными сетями, не нашло понимания у покупателей. Речь идет о своеобразном «залоге за тележку» в качестве гарантии ее возврата после покупок, когда чтобы взять тележку, нужно вставить монету в ее специальный замок. Но иркутяне часто расплачиваются безналом. И торговой сети рано или поздно приходится смириться с тем, что тележки и камеры хранения — неотъемлемая часть сервиса, стоимость которого должна быть включена в цену товара.

Самая страшная тайна

Самая страшная тайна розничной торговли заключается в том, что не существует магазина, куда можно войти и купить все дешевле — и федеральные розничные сети, и местные «играют» на определенных позициях для привлечения клиента.

Например, постоянные покупатели «Ленты» говорят, что ряд товарных позиций в этом гипермаркете дороже, чем в других магазинах. И то же самое в «Слате», «Береге», «Удаче», «Светофоре», но — по другим позициям.

На самом деле, конечная сумма в общем чеке конкретного покупателя будет одинакова почти везде. По-настоящему экономить можно, только зная наизусть цены на основные позиции и посещая несколько продовольственных магазинов. Все остальное — игры, основанные на недоговоренностях и легком лукавстве.

Кстати, существуют целые группы товаров, цены на которые не могут существенно меняться, поскольку производятся на местах и имеют единую отпускную цену: например, яйца, молоко и местное мясо.

А вообще, у федеральных и местных ретейлеров есть свои сильные и слабые стороны. Преимущества иногородних — закупочные цены, сетевые рекламные технологии и особенные программы лояльности, например, вход в магазин исключительно по карте клиента.

Местные — «Слата», «Удача», «Янта» — явно ближе к месту жительства покупателя, и имеют возможность подстраивать ассортимент на уровне отдельного магазина. Кроме того, они продают готовую еду и закупают свежие продукты местного производства.

А, заходя в гипермаркет большой сети, необходимо понимать: вы рублем голосуете за товары федеральных и международных производителей в ущерб местному производителю.

 

 
   

 

Максим Маминов,

директор по маркетингу иркутской торговой сети «Слата»:

— Сегодня федеральные ретейлеры представлены, в основном, в формате гипермаркета. Федералы существуют в этом формате исторически — это их специализация.

   

Просто хороший урожай

Кстати, а усиление конкуренции и появление в Иркутске федеральных ретейлеров как-то уже повлияли на уровень цен в рознице?

Иркутскстат в своих отчетах говорит о том, что сводный индекс потребительских цен в ноябре по сравнению с октябрем 2017 года составил 100,3 %, и в этой цифре учтены все покупки — от пакета молока до дорогостоящей бытовой техники. Стоимость продовольственных товаров за десять месяцев этого года незначительно изменилась в меньшую сторону — до 99,6%.

Как видим, цены к этой осени немного снизились. Эксперты нашего журнала утверждают, что основной причиной дефляции в иркутской рознице стало продолжающееся сокращение покупательской способности горожан. Продукты растут в цене, и их не покупают. Соответственно, ретейлеры вынуждены оптимизировать ценообразование для того, чтобы сохранить покупательский спрос на привычном уровне, используя различные «заморозки», скидки и акции по снижению цен.

Еще одна причина небольшого снижения цен именно в 2017 году заключается в урожайности. Хороший урожай влияет на увеличение объемов производства продуктов, которые делают более дешевыми позиции отдельных товаров при закупке. Индикаторами этих процессов являются цены на основные виды продуктов — крупы, сахар, подсолнечное масло и т.п.

В этом году урожай был хорошим, и Иркутскстат зафиксировал снижение стоимости по трем десяткам позиций, включая макаронные и крупяные изделия, подсолнечное масло, сахар, шоколад, кондитерские изделия, чай, варенье, джем, повидло, мед, соль, пшеничную муку, фрукты и цитрусовые. Самое большое снижение цен (в процентах, а не в рублях) произошло в товарных позициях «крупа» и «бобовые».

— Примерно та же история с фруктами. Стоимость фруктов была ниже, и мы по товарообороту видели, что в рублях продажи фруктов меньше, а вот количество в килограммах наоборот увеличивается, — добавляет Максим Маминов.

На продуктовые цены повлияли и контрсанкции, запрещающие ввоз в Россию говядины, свинины, мяса птицы, рыбы, морепродуктов, сыров, молока, фруктов и овощей из стран Европейского союза, США, Австралии, Канады и Норвегии. Российские производители замещают высвобожденные товарные квоты, и самая быстрая отдача наблюдается в категориях свежих товаров.

В Иркутской области, как и в целом по стране, существенно увеличилось производство свинины, которая теперь экспортируется и на внутреннем рынке стоит гораздо дешевле. Поэтому цены на сырое мясо немного ниже прошлогодних, а вот на переработанные мясные продукты (сосиски, сардельки, колбасы) они почти не изменились.

Действительно снизились цены на другие продукты местных производителей. Например, на свежие огурцы и помидоры, чеснок, торты, яйца, птицу. Сохранились на уровне прошлого года цены в таких местных товарных категориях как «молоко и молочная продукция», «сметана», «кисломолочные продукты», «йогурт», «творог», «хлеб и булочные изделия».

…А перенастройка иркутского продуктового ретейла, начавшаяся с прихода первых федеральных игроков, продолжается…

 

Екатерина Анисимова


"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (99) Декабрь 2017 - Январь 2018 2017 года


  • Число просмотров: 86

 

Еще статьи в этой рубрике

Архив журнала

Рейтинг статей

Графика+

Агентство недвижимости

Адель

Курорт Русь

 
Рейтинг@Mail.ru
О нас
рекламные издания
деловая пресса
оказание рекламных услуг
журналы иркутска
рекламные сми
журналы сибири
деловые сми
рекламная полиграфия
стоимость рекламы в журнале

Журнал капитал
журнал капитал
рекламный каталог
журнал товары и цены
торговый журнал
товары и цены каталог
товары в иркутске
рекламно информационные издания
рекламный журнал

Журнал капиталист
бизнес журнал
бизнес издания
деловые издания
деловой журнал

Размещение рекламы
размещение рекламы в журнале
региональная реклама
реклама в печатных сми
реклама в печатных изданиях
реклама в регионах
реклама в иркутске
реклама в журналах и газетах
реклама в журналах
закрыть