Кодовый замок

 Используйте так называемый «кодовый замок ЦА-Ресурсы». Это поможет избежать ситуации отрыва идей от реальности. Ведь зачастую в бизнесе так бывает: мозговые штурмы удались – столько всего придумали, весело провели время офлайн или на онлайн-планерке, а в итоге идея повисает в воздухе, так как ресурсы компании не способны ее поддержать. Кодовый замок – это система, которая применяется в маркетинге. Она включает в себя следующие взаимосвязанные элементы.

  

* Типаж целевой аудитории. Сегодня рекомендовано использовать архетип для типажа. И основная задача директора по маркетингу состоит в том, чтобы хорошо изучить своего потребителя и по тому, как он принимает решение о покупке, точно определить этот архетип.

 

Еще недавно на мозговых штурмах представитель определенной целевой аудитории описывался, к примеру, так: «молодая успешная девушка, ходит в офис, есть в ресторане A, носит одежду Б». Теперь подобные истории ушли в прошлое. Архетипы опираются на базовые бессознательные ценности и не меняются очень продолжительные периоды, что становится единственной стабильно предсказуемой структурой для сегментирования целевых аудиторий.

 

* Мотивы. Это следующий элемент «кодового замка». Важно избегать ориентации на спонтанную, сиюминутную мотивацию, вызванную модой, которой завтра уже может не быть. У каждого архетипа есть набор ценностей и мотивов.

 

* Критерий выбора. Почему потребитель должен выбрать именно вас? Необходимо найти критерий выбора продукта или услуги, соответствующий данному мотиву.

 

* Качественная характеристика товара или услуги, которая вытекает из УТП (уникальное торговое предложение) – это еще один элемент «кодового замка». А это значит, что у компании должны быть УТП, на которых дальше строится брендинг.

 

* Ресурсы – замыкающий элемент. Под этим имеются в виду несколько составляющих – материальные ресурсы компании, сотрудники и процессы.

Материальные ресурсы компании – это в первую очередь денежные средства, для поддержания высокого качества продукта и сервиса имеющиеся в достаточном объеме. Кроме того, техническое оснащение, бюджет на маркетинг, вовремя и в полном объеме выплачиваемая сотрудникам зарплата – согласно договоренностям, стимулирующие бонусы.

 

Кадры компании – хорошо обученные работе с данными ЦА сервисные сотрудники-профессионалы. Каждый из них отвечает за свою зону деятельности и чувствует к себе уважение со стороны компании, свою ценность и важность для компании.

 

В процессах важен документооборот. Все процессы прописаны, зафиксированы и регламентированы документально, донесены до исполнителей. С закрывающими документами и отчетами от каждого сотрудника. Переписки, ТЗ – в письменном виде на почте для того, чтобы в любой момент можно было поднять любые данные. И для того, чтобы информация не терялась.

ВАЖНЫЕ ТРЕНДЫ И ИДЕИ

Важно: если у компании не хватает ресурсов, чтобы обеспечить удовлетворение мотивов ключевых ЦА, компания уходит с рынка.

 

Тренд: маркетинг не останавливается на собственнике и отделе маркетинга. Он пронизывает всю компанию и должен быть доведен до сотрудников, которые непосредственно контактируют с покупателями. Это значит, что продавцы и служба сервиса должны пройти обучение маркетинговой стратегии у отдела маркетинга и быть в курсе всех ее элементов.

 

Идеи. Хорошие идеи – это всегда успех. У компании сегодня должно быть их много. Потребность времени – быть креативными, но не безумными. Эпатаж в рекламе устарел. Актуальны брендинг и сторителлинг.

НЕПОНЯТНАЯ ДОСТАВКА ЯПОНСКОЙ ЕДЫ

Рассмотрим бизнес-кейс с компанией доставки японской еды в Иркутске.

 

Ситуация, в которой оказался бизнес: слабый и непонятный бренд. Падение популярности японской кухни, снижение потребительского спроса на рынке, сильный ключевой конкурент с хорошим брендом, отсутствие маркетинговой стратегии, злоупотребление скидками (до 50%0, неэстетичный дизайн меню и макетов, массово негативные отзывы в соцсетях, оставленные без ответа. Отсутствие базы постоянных лояльных потребителей.

Задачи, которые ставились перед экспертом по маркетингу:      

-- освежить стиль бренда – ребрендинг и позиционирование;

 

-- понять на кого работать, в каком направлении дальше двигаться;

 

-- увеличить выручку;

 

-- сформировать единое понимание маркетинга, обучить штатного маркетолога, создать базу маркетинговых знаний, которая останется в компании;

 

-- преодолеть барьеры: снижение модности японской кухни, недоверие к качеству доставки японской кухни.

Решения, которые были реализованы:

-- При низких ценах дать качество и стиль из более высокого сегмента, то есть превзойти ожидания клиента.

 

-- В рамках ребрендинга вызвать доверие потребителя и расположение к бренду. Сделать так, чтобы бренд транслировал это визуально и пробуждал желание стать причастным к нему, его идеям и ценностям. Трансформировать негатив в позитив и лояльность.

 

-- Вместо хаотичных скидок, придуманных на ходу и необоснованных экономически, неучтенных системно, сформировать бонусную систему лояльности.

 

-- Улучшить внутренние процессы – ввести стандарты качества, стандарты сервиса, горячую линию контроля качества.

 

-- Оптимизация издержек. Работа над меню специальными инструментами аналитики. После дегустации часть блюд (недостаточно популярные) была убрана из меню, на другую часть провели стимулирующие акции, повышающие их популярность. Отработано понимание, на основании чего делать стимулирующие акции: исходя из аналитики меню, стимулировать популярность высокомаржинальных блюд. Внедрены специальные формы техзаданий дизайнерам, которые минимизируют ошибки и исключают размытие бренда.

 

-- Определены ключевые ЦА, их мотивы – явные и скрытые. До этого сегментации целевых аудиторий и системного понимания своего потребителя у компании не было.

 

-- В рамках стратегии определено и заявлено позиционирование. Проведен ребрендинг с кардинальным изменением логотипа и визуальной рекламы и каналов ее размещения. Выстроена система стратегии в социальных сетях. Созданы уникальные идеи и сторителлинг – жизнь героев, символизирующих ценности бренда.

 

А далее перед компанией поставили следующие задачи: создание новой единой коммуникационной стратегии и развитие актуального продвижения в соцсетях через сторителлинг, правильный выбор настроек целевых аудиторий для контента в соцсетях, приведение к единому стилю всех меню и всех рекламных материалов, наполнение сайта и меню доставки - более «вкусные» фото, приведение к единому дизайну интерьера точек продаж.

 

Кому этот кейс будет полезен: всем предпринимателям, которые все еще недооценивают силу брендинга, в том числе, ресторанному бизнесу.

РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ

 Сторителлинг (англ. – storytelling) – маркетинговый прием, который означает «рассказывание истории». В маркетинге сегодня сторителлинг – это тренд. Его эффективность связана с тем, что он передает пульс жизни. И это позволяет художественно наладить коммуникацию с потребителями, завоевать их симпатию и внимание надолго. Истории проникают в сердце, в чувства, в эмоции, они призваны не просто повысить продажи, они несут ценности, на которые люди откликаются интуитивно.

 

 Сторителлинг как инструмент маркетинга может быть использован в разных форматах – текстовом, видео, фото или графическом, и способен влиять на различные каналы восприятия: чувственный, зрительный, тактильный и слуховой. 

 

Хорошие истории вызывают у покупателя эмоциональный, живой отклик, он мысленно присоединяется к ним, проживает и переживает их. И чужой опыт героя становится лично прожитым и личностно значимым. Отсюда берут исток вовлеченность и любовь к бренду.

 

Сюжеты и их стиль выбираются исходя из позиционирования, УТП и архетипов целевых аудиторий. Теория литературных сюжетов в маркетинге поможет сформировать и структурировать бренд-повествование, которое будет интересно целевой аудитории.

 

Алиса Королева

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 6 (111) Декабрь 2019 - Январь 2020 2019 года

• Число просмотров: 620