Как новые технологии помогают вести бизнес, как CRM-система увеличивает рост продаж, насколько она необходима в компании и что делать для того, чтобы преодолеть сопротивление сотрудников? – обо всем этом наш разговор с экспертом.

 

–  Михаил, очень много бизнес-семинаров посвящено механизмам роста продаж.  Коль часто компании сталкиваются с трудностями в этой сфере, значит, существуют и какие-то типичные ошибки?

 

–  Да, статистика говорит, что продажи пробуксовывают по нескольким причинам. Например, выяснилось, что 80% компаний никак не используют данные о клиентах, либо используют не в полной мере –  не сегментируют, не делают ценовые предложения наиболее восприимчивой к ним группе людей, просто эти данные где-то лежат.

 

Кроме того, 70% компаний никак не строят у себя «воронку продаж» («Воронка продаж», как правило, выглядит как цепочка: холодные звонки – коммерческое предложение – встреча – договор – оплата. - Прим. авт.). Что это означает на практике? Компания говорит: у нас есть продукт А и продукт В, и задача менеджеров по продажам их продать. И менеджеры работают интуитивно: кто-то представил себе воронку продаж в три этапа – звоню, высылаю коммерческое предложение (КП) и потом совершаю сделку. А кто-то вообще высылает КП сразу всем клиентам из базы –  кто согласился, тому и продам. Компания никаким образом не помогает менеджеру, как бы говоря – это твоя работа, ты за нее деньги получаешь.

 

 И если эти два вышеприведенных показателя удивляют, то из них следует третий, уже не удивляющий при таком подходе. Всего 22% руководителей довольны результатами продаж.

ОШИБКИ ВЫЖИВШИХ

– Что же делать руководителям в подобных ситуациях?

 

– Обычно предприниматели радуются состоявшимся сделкам, но не анализируют причины неудач, а они могут быть неожиданными. Есть термин «ошибка выжившего», когда по одной группе – по «выжившим» -- есть много данных, а по другой группе -- «погибшим» – ее практически нет.

 

Когда начали смотреть, что происходит с американскими бомбардировщиками, которые возвращались на базу со множеством пробоин от зениток и истребителей, выяснилось, что повреждения распределялись неравномерно. Значило ли это, что в пробитых местах машину нужно укреплять дополнительно броней? Венгерский математик Вальд ответил: нет, самолет, получивший пробоины в данных местах, еще может вернуться на базу, а вот тот, которому попали в бензобак или двигатель, выходит из строя и не возвращается. Поэтому укреплять надо неповрежденные места – то, из-за чего невозможно дальше летать. В продажах – это обратная связь от тех клиентов, которые у вас  по каким-то причинам ничего не приобрели.

 

Поэтому, когда клиент говорит: «Нет, спасибо, я не нуждаюсь в вашей услуге или продукте», мы должны спросить, почему именно он не хочет у вас покупать. И тогда будет объективная картинка, которую вы зафиксируете у себя в CRM-системе. Среди ответов, которые вы можете услышать, например, такой: «Холодильник в глубину 58 см не влезает ко мне на кухню. Именно поэтому я не куплю его, а вовсе не потому, что он дорогой». Исследования показывают, что  только 24% продавцов анализируют причины неудач.

 

– Какие еще ошибки совершают отделы продаж?

 

–  По статистике, 31% сделок срываются. Иногда это происходит потому, что менеджеры работают не с тем человеком, который принимает решения (ЛПР). Но есть и еще более правильный термин – ЛДПР – лицо, действительно принимающее решения. Нередко выбрать продукт (например, CRM-систему) поручают секретарю или помощнику. И если вы понимаете, что с вами общается ассистент, менеджер по продажам, а не коммерческий директор, то вы должны сделать так, чтобы выйти на нужного человека. Это бывает непросто, но важно.

АЛГОРИТМЫ ДЕЙСТВИЙ ПОМОГАЮТ

– Интересно бывает наблюдать, как работают специалисты отделов продаж, как они используют алгоритмы в беседе с клиентами. Как CRM-технология помогает менеджеру?

 

– Сценарии и алгоритмы действий с фразами действительно помогают работать. Но, как показали опросы, лишь 39% отделов продаж имеют их в своем арсенале. 80% продаж требуют более пяти звонков, 44% менеджеров сдаются после первого звонка, а 48% звонков совершается без цели закрытия сделки – просто разговор для галочки.

 

Менеджерам по продажам будет проще вести клиентов по этапам сделки с помощью алгоритмов, чтобы ничего не пропустить. Здесь на помощь приходят технологии, такой помощник, как CRM-система, незаменим. Мы должны понимать, кто наши клиенты, и в нужный момент сделать им предложение.

 

Алгоритмы системы построены, исходя из логики процесса. Например, в CRM есть поля, обязательные для заполнения на каждой стадии. Ты не можешь перейти к отправке коммерческого предложения, пока не выяснишь, например, оборот компании или какой-то другой живой вопрос, по которому формируется коммерческое предложение. Если ты не заполнил такое поле, невозможно двинуться дальше. Это жесткое ограничение CRM-системы, но ограничение логическое – нельзя пойти дальше, не выяснив этот фактор. Иначе сделки не будет, и ты не попадешь в ожидания клиента. Этапы и стадии ведения сделки –  перечень вопросов в зависимости от ответов клиента –  очень помогают менеджерам по продажам.

ПРЕОДОЛЕТЬ СОПРОТИВЛЕНИЕ И САБОТАЖ

– Не секрет, что каждый раз, когда вводится какое-то новшество, все отделы организации – от отдела продаж до бухгалтерии –  испытывают сильнейшее сопротивление. И многие руководители утверждают, что внедрение программы идет с боем – сотрудники пытаются игнорировать, саботируют, пытаются всячески обмануть систему…

 

– Действительно, вы встретите сопротивление при внедрении CRM-системы примерно в ста случаях из ста, к этому нужно быть готовым. Поэтому вам потребуется управленческая воля. Но не менее важно убедить сотрудников в необходимости инновации, объяснить менеджерам и другим вашим коллегам, зачем идет внедрение инструмента, рассказать, как новая программа помогает именно им.  Вам нужно показать на примерах, что CRM-система позволяет повысить конверсию в воронке, увеличить средний чек и поднять процент повторных продаж. В сумме система избавит вас от рутины и позволит больше заработать. Поэтому разъяснительной  работе нужно уделить внимание и время.

 

– И все-таки это очень кропотливая работа – заносить все данные в систему. На семинаре вы показали несколько остроумных и смешных роликов. В одном из них есть фраза: «Я с тобой только потому, что меня заставили». Это как раз о СRM?

 

– Да, примерно так и реагирует большинство менеджеров, которых ставят перед необходимостью изучать новый продукт. Ключевая задача руководителя, если мы говорим о сопротивлении, не перебороть и не заставить, а объяснить, почему теперь эта система будет в компании. Все будет прозрачно, мы будем смотреть статистику, аналитику, какой менеджер молодец, а какой –  не очень, у кого и на каком этапе есть сложности. Это делается не для того, чтобы жестко контролировать вас и выжать из вас все – это про технологию. Технология делает так, что вы получаете максимальную выручку, и менеджер по продажам так же выполняет план.

 

А есть неочевидные вещи, которые с первого взгляда непонятны: c внедрением CRM часть действий будет совершаться автоматически, сотрудники не забудут делать необходимые шаги, пойдут повторные сделки, повторные продажи и действительно результативность работы повысится. Это нужно хорошо объяснить. И это не так трудно, как кажется на первый взгляд. СRM-система – не бином Ньютона, это достаточно простая история.

СПОСОБ АДЕКВАТНО РЕАГИРОВАТЬ

– Что меняется с применением CRM?

 

-- Об эффективности CRM-системы говорит такая статистика: на 38% растет количество выигранных сделок; на 55% –  выручки от продаж; 65% менеджеров выполняют план (и получают премии).

 

–  Технология позволяет грамотно планировать?

 

– Не только. Когда мы говорим «план», в том числе «план продаж», мы подразумеваем детализацию. Когда вы ставите задачу менеджерам, главное, чтобы они понимали, откуда это появится… Вы можете считать себя королем планирования и поставить план продаж на 10% выше прошлогоднего, и менеджеры его выполнят. Но потом выяснится, что это делалось на подвиге сотрудников, которые думали о вас… разное. CRM – это технология оптимального планирования.

 

Помимо планирования, CRM-система – один из способов быстро и адекватно реагировать. Если менеджер обрабатывает лиды раз в два дня, то какие вопросы к маркетингу? Однако за два дня ваш потенциальный покупатель наверняка решится на что-то другое. В некоторых отраслях срок жизни лида очень короткий. Если ты не перезвонил через пятнадцать минут, то это сделал кто-то другой с точно таким же предложением. Клиенту безразлично, где купить. Поэтому мы можем понимать срок жизни лида, быстро ли мы обрабатываем звонки, что говорит менеджер, совершает ли он ошибки.

 

Кроме того, система содержит роботов – легко настраиваемые алгоритмы для автоматизации. Они нужны для связи с клиентом, для рекламы, для создания нужных документов. Роботы делают за вас часть работы, исключая человеческий фактор и освобождая ваше время.

 

 – Вы сказали – в последние год-полтора за CRM-системами стали приходить не только отделы продаж, но и маркетологи...

 

– Верно. Маркетологи считают лучше продавцов: у них есть статистика кликов, конверсий, стоимости лида. Но нет самой главной цифры – конверсии в продажи и чека. Маркетинг должен получить ответ: что случилось с лидами, которые он привел. И современные технологии дают ответ на вопрос, какая часть бюджета не работает, какие деньги выброшены на ветер. Это называется «окупаемость рекламы». Сквозная CRM-аналитика показывает, какие лиды покупают, а какие нет.

 

Сквозная аналитика так же позволяет судить и об эффективности соцсетей –  лиды из «ВКонтакте» лучше, чем из «Фейсбука». Или же нет. Или ответить на вопрос, где разместить рекламу: если я повешу баннер на въезде в мой район, это даст мне продажи? Можно посмотреть социальные сети, контекстную рекламу, отдельные рекламные компании, включить еще и офлайн. Вы контролируете весь трафик, который приходит к вам, и смотрите: завершается он продажей или нет. Самый большой плюс: в процессе всего этого вы накапливаете базу клиентов. Этот же инструмент позволяет автоматически заносить данные в CRM-систему и вместо ручной работы менеджера она сама фиксирует звонки и обращение социальных сетей и все сохраняет. А для подключения максимального количества каналов система содержит контакт-центр.

 

То есть CRM-система содержит важные инструменты: сквозную аналитику, чтобы помочь нашему маркетингу; контакт-центр – чтобы расширить сферу деятельности; роботов – для автоматизации процессов; CRM-маркетинг, который даже в трудные времена может нас спасти и добавить нам существенную часть продаж.

 

Наталья Розова

"Капиталист", иркутский журнал для предпринимателей № 1 (112) Февраль - Март 2020 года

• Число просмотров: 553